在消費(fèi)品投資圈里，對(duì)所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來(lái)空間，甚至有“品類定天下”的說(shuō)法。
從近些年成功的新消費(fèi)品品牌來(lái)看，我們可以總結(jié)出一些關(guān)于選擇品類的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，其中有幾種常見(jiàn)的套路，下面我斗膽做一個(gè)總結(jié)分析。
1、易爆火的高潛質(zhì)品類的特點(diǎn)
第一，這個(gè)品類有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，這樣可以降低消費(fèi)者教育成本。
很多人認(rèn)為，新消費(fèi)品一定要求新求異，人無(wú)我有，這話只對(duì)了一半。因?yàn)槿绻硞€(gè)品類，消費(fèi)者完全沒(méi)有認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，你需要花費(fèi)極大的精力和金錢去教育消費(fèi)者，在這之前，你可能根本賣不動(dòng)，連熬過(guò)生存期都很困難。
其實(shí)，所謂的產(chǎn)品求新，往往不是品類上，而是產(chǎn)品的具體形式上，我在后面會(huì)詳細(xì)講。
第二，這個(gè)品類契合消費(fèi)趨勢(shì)，場(chǎng)景明確，有大眾化的“出圈”潛質(zhì)。
很多新品類講究小眾，但是往往被這個(gè)“小眾”禁錮了思維。我們說(shuō)品牌要“小而美”，是要有“小眾感”，即具有鮮明的品牌調(diào)性和個(gè)性，不是讓你一味的去尋找人群很小眾的品類。
相反，我們的品類要盡可能的具備大眾化潛質(zhì)，它有著清晰的使用場(chǎng)景，盡管最初很小眾，但是隨著市場(chǎng)擴(kuò)大、需求變遷，就可能爆發(fā)、出圈，并成為大眾消費(fèi)品。
我舉個(gè)也簡(jiǎn)單的例子：像掃地機(jī)，最開(kāi)始只是有較高收入水平、喜歡黑科技的人才購(gòu)買，后來(lái)隨著產(chǎn)品認(rèn)知擴(kuò)大、制造成本降低，現(xiàn)在越來(lái)越大眾化了，很多平日里忙碌的年輕人都開(kāi)始買，因?yàn)樗鹾狭水?dāng)代人快節(jié)奏的生活方式。相反，像單反機(jī)、古箏這樣純專業(yè)性、興趣化的東西，這是真正的小眾，很難有大眾化出圈的機(jī)會(huì)。
那么，什么樣的品類才有大眾化潛質(zhì)呢？我認(rèn)為有兩種：
一種是契合現(xiàn)代人需求趨勢(shì)的。比如“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”下的寵物、一人食、單人旅游服務(wù)等；“懶宅經(jīng)濟(jì)”下的速食、方便食品、手機(jī)游戲等；“顏值經(jīng)濟(jì)”下的個(gè)性化服飾、美妝、消費(fèi)型小家電、輕醫(yī)美品類；“健康養(yǎng)生”趨勢(shì)下的天然有機(jī)食品、保健營(yíng)養(yǎng)品、便捷養(yǎng)生食品、低糖低脂代餐食品、體脂秤、健身瘦身器材等；“娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)”下的休閑游戲、個(gè)性化休閑食品、視頻和直播相關(guān)用品、舞蹈培訓(xùn)等。
另一種是傳統(tǒng)大類目下的細(xì)分品類。由于傳統(tǒng)大類目（比如女裝、護(hù)膚品、休閑食品、家清用品、母嬰用品等），已經(jīng)很成熟，有足夠的市場(chǎng)容量和消費(fèi)習(xí)慣，從某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做出你的特色，就足夠支撐其一個(gè)很大的品牌，不用擔(dān)心市場(chǎng)空間不夠。
比如說(shuō)，元?dú)馍痔K打水飲料、天地壹號(hào)蘋果醋、小仙燉即食燕窩，都是大類目下的細(xì)分品類，可以做成很大的市場(chǎng)。
相反，那種本來(lái)市場(chǎng)規(guī)模就很小的品類，就不建議過(guò)度細(xì)分，而是把總體市場(chǎng)做大，否則會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模太小而支撐起市場(chǎng)規(guī)模。
第三，這個(gè)品類沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
那些已經(jīng)有非常強(qiáng)勢(shì)的品類，比如可樂(lè)、啤酒、涼茶，門檻很高，你再進(jìn)去是很難的，就算做起來(lái)也會(huì)遭遇品類老大老二的強(qiáng)力狙擊。
最理想的情況，是這個(gè)品類處于野蠻生長(zhǎng)階段，群龍無(wú)首或者龍頭很弱勢(shì)，或者專屬這個(gè)細(xì)分品類的品牌，甚至還沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，那么你用系統(tǒng)規(guī)范的品牌玩法降維打擊，強(qiáng)化品類認(rèn)知和關(guān)聯(lián)，就有機(jī)會(huì)成為這個(gè)品類的代表者。
當(dāng)年三只松鼠選擇堅(jiān)果，就是因?yàn)檫@個(gè)品類大多是個(gè)體戶在賣，品牌廠家即便有生產(chǎn)堅(jiān)果產(chǎn)品，也沒(méi)有專屬于堅(jiān)果的強(qiáng)勢(shì)品牌。
不過(guò)，這種理想狀況畢竟是很難找的，現(xiàn)實(shí)中幾乎每個(gè)行業(yè)都有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其是那些成熟的大類目，那怎么辦呢？后面我也會(huì)列出對(duì)策。
第四，這個(gè)品類要具有高復(fù)購(gòu)率和較高的毛利率。
世界上最不難做的，是利潤(rùn)低復(fù)購(gòu)率也低的產(chǎn)品，只有高復(fù)購(gòu)率才能起量，降低拉新成本；只有較高的毛利率，才能支撐企業(yè)的品牌推廣和擴(kuò)張。
對(duì)于那些競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以至于價(jià)格很透明、毛利率薄如紙的品類，最好避開(kāi)吧。如果非要做，那就在改進(jìn)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用法、功能等基礎(chǔ)上，找一個(gè)差異化的價(jià)格段位，把價(jià)值和利潤(rùn)率做起來(lái)。
不過(guò)，利潤(rùn)率較高，不代表價(jià)格一定要高，那些土豪式的高品牌溢價(jià)產(chǎn)品，在信息越來(lái)越透明、消費(fèi)者越來(lái)越精明的今天，已經(jīng)沒(méi)那么容易去割韭菜。你看小罐茶都開(kāi)始走下神壇，開(kāi)始降價(jià)了，畢竟智商稅沒(méi)那么好收了。要做好消費(fèi)品，高性價(jià)比一般不會(huì)錯(cuò)（要么高品質(zhì)、適中的價(jià)格，要么質(zhì)量過(guò)得去，價(jià)格較低）
2、新消費(fèi)品牌選擇品類的三種思路
第一種：細(xì)分輕騎兵
代表品牌：完美日記、花西子、ffit8、a1零食研究所
在競(jìng)爭(zhēng)如林的成熟大類目里，市場(chǎng)需求很大，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多。新品牌為了突破大品牌深廣的護(hù)城河，可以從大品牌看不上或者做的相對(duì)薄弱的細(xì)分品類切入，在這個(gè)領(lǐng)域先扎穩(wěn)腳形成強(qiáng)勢(shì)地位，然后再拓展其他品類。當(dāng)然，前提是這些細(xì)分品類本身需求不能太小。
這種方法，就好像戰(zhàn)爭(zhēng)中的輕騎兵，從敵人的側(cè)翼進(jìn)攻，攻擊對(duì)手防守薄弱的地方，進(jìn)而占領(lǐng)城池，做強(qiáng)根據(jù)地，再圖征伐四方。
比如說(shuō)，完美日記就避開(kāi)了大品牌扎堆的護(hù)膚品品類，從彩妝切入，逐步打開(kāi)局面。
花西子口紅則是從口紅這種看起來(lái)技術(shù)要求相對(duì)低、大牌競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)小的品類入手，通過(guò)國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)形成差異化優(yōu)勢(shì)。
ffit8從更加小巧便捷、更時(shí)尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉，加上潮范的設(shè)計(jì)和羅永浩的安利獲得了一眾粉絲擁戴。
a1零食研究所則從蛋糕入手，這個(gè)品類缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌，而且傳統(tǒng)的蛋糕主要是基于地域的線下銷售，變成線上銷售后相當(dāng)于在新場(chǎng)景(休閑食用)、新市場(chǎng)(休閑零食）下活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)自然要小很多。
第二種：奇襲新物種
代表品牌：拉面說(shuō)、小仙燉、王飽飽、鐘薛高、三頓半、HFP、植觀、佐大獅醬料、小黃象零食、米客米酒、水茫茫果汁
這應(yīng)該算是新消費(fèi)品成功概率最大的選品方法，其具體思路是：在成熟的市場(chǎng)中，基于消費(fèi)需求、營(yíng)銷環(huán)境和技術(shù)的變遷，用新思路重新定義產(chǎn)品內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品全新的面貌，與傳統(tǒng)品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
這種迭代升級(jí)的“新物種”，通過(guò)新的消費(fèi)群選擇、新的市場(chǎng)定位、新的產(chǎn)品創(chuàng)新、新的場(chǎng)景和使用方法、新的傳播和渠道，形成與傳統(tǒng)同品類完全不同的形態(tài)和玩法，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌形成不可思議的顛覆。
這就好像在戰(zhàn)爭(zhēng)中，新式的軍隊(duì)，采用全新的兵器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（比如熱兵器對(duì)冷兵器，飛機(jī)對(duì)大炮），對(duì)傳統(tǒng)軍隊(duì)進(jìn)行猝不及防的奇襲，其中的思路和觀念，往往是老對(duì)手一時(shí)間完全沒(méi)法理解的。
很多時(shí)候，我們對(duì)那些巨頭橫行的成熟行業(yè)中那些現(xiàn)有的市場(chǎng)和玩法已經(jīng)習(xí)以為常，以為市場(chǎng)格局已經(jīng)固定，以為產(chǎn)品應(yīng)該就是這樣。
殊不知，消費(fèi)人群在迭代，他們的生活方式和需求也在悄悄變化，新的傳播方式和銷售渠道涌現(xiàn)，這往往就是新品牌可以發(fā)生的沃土！
比如在白酒市場(chǎng)，可以說(shuō)是群雄環(huán)伺，紅海已經(jīng)紅的發(fā)紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通過(guò)低度化、年輕化、情感化的產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)玩法，硬生生撬開(kāi)了一片天地。
比如在方便面市場(chǎng)，傳統(tǒng)的方便面雖然方便，但是不夠健康，味道不夠地道，包裝也很土，拉面說(shuō)通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品，將健康營(yíng)銷的食材和高逼格的包裝結(jié)合起來(lái)，把各種地方風(fēng)味裝進(jìn)袋子，既方便快捷又足夠健康美味。
比如在速溶咖啡市場(chǎng)，有雀巢、G7等國(guó)際大牌占據(jù)C位，但是三頓半咖啡通過(guò)冷萃技術(shù)實(shí)現(xiàn)冷泡飲用，加以文藝范的包裝、互聯(lián)網(wǎng)種草和電商渠道銷售，小螞蟻也撼動(dòng)了大象。
這樣的例子還有很多：小仙燉將燕窩即食化，并通過(guò)網(wǎng)紅種草，避開(kāi)了燕之屋的窠臼；王飽飽無(wú)懼桂格，將堅(jiān)果融入麥片，可即食也可以沖泡，高顏值設(shè)計(jì)和電商銷售合力助攻入主C位；鐘薛高腦洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，賺足了流量也撩來(lái)了訂單；HFP成為了護(hù)膚成分黨的專屬最愛(ài)；佐大獅專門針對(duì)外賣場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)了小包裝的拌飯佐醬，在袋裝佐餐醬料品類一騎絕塵…
可以說(shuō)，在創(chuàng)造新消費(fèi)“新物種”上，永遠(yuǎn)都有新的可能。新品牌最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是洞察力和想象力。
第三種：新品類優(yōu)等生
代表品牌：自嗨鍋即食火鍋、元?dú)馍譄o(wú)糖蘇打飲料、軒媽·蛋黃酥、林清軒山茶花護(hù)膚品、薇諾亞藥妝、泡泡瑪特盲盒、榴芒一刻榴蓮食品、云耕物作紅糖
由于消費(fèi)需求變遷，某類產(chǎn)品有獨(dú)立形成品類的潛力，品牌及時(shí)把握這一機(jī)會(huì)，專注于這個(gè)品類，把它做成這個(gè)品類的佼佼者，甚至成為品類的代表。這里有分為三種情況：
一是新品類成形，品類從無(wú)到有。當(dāng)某類產(chǎn)品原本規(guī)模很小，不成氣候，隨著市場(chǎng)不斷培養(yǎng)，銷售規(guī)模開(kāi)始快速增長(zhǎng)并形成趨勢(shì)，這時(shí)候最適合切入。
比如以前的藥妝產(chǎn)品很多品牌零零散散有售，市場(chǎng)規(guī)模太小，還沒(méi)法成為一個(gè)成熟的品類，但是隨著藥妝不斷普及，就為薇諾亞成就藥妝品類帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
再比如自嗨鍋即食火鍋，以前由于技術(shù)和消費(fèi)需求不夠，后來(lái)隨著安全自熱技術(shù)的解決，以及年輕人追求效率與美味的需求趨勢(shì)，這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)力，這就為自嗨鍋的發(fā)跡奠定了基礎(chǔ)。
二是新品類分化，老品類分化出新品類。成熟的品類，由于消費(fèi)需求的多樣性，開(kāi)始出現(xiàn)很多差異化的細(xì)分產(chǎn)品，當(dāng)某些細(xì)分產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到一定規(guī)模，就分化出了一個(gè)全新的細(xì)分品類。
比如，護(hù)膚品是一個(gè)有著眾多款式、成分、樣式的大品類，林清軒更進(jìn)一步，開(kāi)辟了山茶花護(hù)膚品，成為了這個(gè)新品類的推動(dòng)者。
三是新品類獨(dú)立，小類產(chǎn)品自己?jiǎn)胃?。這些新品類原本都存在，只是呆在母品類中，沒(méi)有獨(dú)立性，市場(chǎng)也缺乏專門做這類產(chǎn)品的品牌，這時(shí)候品牌選擇將這類產(chǎn)品做深做透，把這個(gè)品類帶上鎂光燈下。
比如蛋黃酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作為一個(gè)產(chǎn)品系列，是跟其他食品一同生產(chǎn)銷售，軒媽品牌則將蛋黃酥產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，變得更健康、顏值更高，將蛋黃酥這個(gè)品類提升到非常獨(dú)立的高度。
做新品類優(yōu)等生，最重要的是要對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群有敏銳的洞察力，把握品類分化的節(jié)奏，選擇最佳“窗口期”進(jìn)入，太早進(jìn)入消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)形成、認(rèn)知成本高，太晚進(jìn)入又過(guò)了紅利期，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加劇。
同時(shí)，品牌要盡早將品牌與品類關(guān)聯(lián)起來(lái)，形成“品類=品牌”的認(rèn)知，進(jìn)而成為這個(gè)品類的代表。
那們除了品類的選擇以外，還得需要有符合當(dāng)代年輕人包裝設(shè)計(jì)形象，無(wú)限腦洞品牌設(shè)計(jì)是專門專注新消費(fèi)品品牌建設(shè)的團(tuán)隊(duì)。
