品牌策劃設(shè)計必須要對品牌有包容性
許多品牌策劃設(shè)計團隊沒有認識到“普通用戶”用例并不適用于每個人，繼續(xù)只對這個部分進行優(yōu)先排序?qū)⒃谄脚_上產(chǎn)生更大的經(jīng)驗缺口。作為研究人員，我們必須從品牌策劃設(shè)計包容性的角度來看待這個問題，并質(zhì)疑是否每個人都以同樣的方式來體驗我們的產(chǎn)品。
1.質(zhì)疑你的假設(shè) – 挑戰(zhàn)每個人都以同樣的方式使用您的產(chǎn)品的假設(shè)，可以發(fā)現(xiàn)品牌策劃設(shè)計某些用戶群可能以一種完全不同的方式使用您的產(chǎn)品。例如，多年來，我們一直假設(shè)Airbnb的客人會使用過濾器搜索房屋，瀏覽結(jié)果，比較幾個家，如果有問題聯(lián)系主機，最后預訂房子。然而，當我們質(zhì)疑這種行為是否適用于殘疾人時，我在品牌策劃設(shè)計研究中發(fā)現(xiàn)，這些參與者的行為有很大不同--他們仔細尋找無障礙特征的照片，以確認家里的特征，并與主人聯(lián)系，詢問多個因素，比如門徑的大小、門檻的高度或人行道的地形，以確保他們能夠進入家。如果我們沒有質(zhì)疑我們對用戶行為的假設(shè)，我們就不會發(fā)現(xiàn)這種體驗差距。
2.篩選每項研究品牌策劃設(shè)計的多樣性在招募參與者時，我們要確保詢問人口信息，并有意選擇來自不同背景的參與者-年齡、性別、性取向、種族和殘疾只是你可以詢問的幾個屬性。這一點以及交叉性(即一個人的多重身份組合可能導致不同類型的歧視)將確保你的研究有一套不同的觀點，從而幫助你發(fā)現(xiàn)可能存在的經(jīng)驗差距。請注意，有些人口學問題可能不適合于世界不同的地區(qū)，所以要非常仔細地考慮你問的問題。
3.以與用戶進行品牌策劃設(shè)計相同的方式對待人口統(tǒng)計學。-在研究中，我們總是想要確保我們從一個有代表性的樣本中收集反饋信息，從而為我們的產(chǎn)品提供信息。然后問題變成“我應該招聘多少人？”同樣，您可能希望參與者具有不同的行為(例如，新的Airbnb用戶與經(jīng)驗豐富的Airbnb用戶、移動用戶與桌面用戶)，您希望確保您與來自不同背景的有代表性的參與者進行交流。如果你的屏幕沒有產(chǎn)生足夠的來自不同背景的參與者，即使只有一兩個參與者，也可以幫助你了解可能存在的任何經(jīng)驗差距。
深思熟慮地解決敏感問題
作為品牌策劃設(shè)計研究人員，我們知道與參與者建立融洽關(guān)系是進行任何定性研究的基礎(chǔ)。這對于諸如歧視這樣的敏感話題尤為重要，因為在這種情況下，參與者可能不太愿意敞開心扉，分享自己的經(jīng)驗。這里有一些深思熟慮的策略，你可以用來建立關(guān)系，從而為參與者創(chuàng)造一個安全的空間來談論這些主題。
1.用篩選問題作為討論品牌策劃設(shè)計的素材-當你有意討論敏感話題時，你的屏幕問題可以作為你面試時討論的素材。例如，假設(shè)我們的團隊假設(shè)邊緣群體更有可能在預訂之前發(fā)送信息，以此來判斷主機是否具有歧視性。為了招募那些表現(xiàn)出這種行為的參與者，我們可以在屏幕上添加一個選擇題，比如“在預訂前你給主機發(fā)短信的最主要原因是什么？”并選擇與那些回答“判斷主人是否具有歧視性”的參與者交談。然后，我們可以在面試中為參與者提供空間來解釋他們的答案，而不是在面試中意外地提出歧視的話題。
2.注意語言-在與不同用戶群體討論敏感話題時，研究人員必須盡職盡責地理解適當?shù)恼Z言?？赡苡幸恍┨囟ǖ恼Z言更適合某些群體(例如，在美國殘疾人使用第一語言)。確保你意識到并尊重這些細微差別，這有助于在你和你的參與者之間建立信任。
3.注意研究人員身份的影響-在主持這些討論時，我們應該認識到，研究人員的身份和背景可能會影響我們的參與者(他們可能會對不同的人)討論這些議題感到多么舒服。你可以考慮接觸來自與你的參與者背景相似的外部研究人員，以幫助緩和這些討論。
尋找盟友
獲得利益相關(guān)者的認同對于包容性品牌策劃設(shè)計研究來說可能是一項挑戰(zhàn)，尤其是當“歸屬感”和“包容性”這樣的指標比通常的戰(zhàn)術(shù)性商業(yè)指標更主觀的時候。找到能夠提升和提升你的工作的盟友對于確保你的研究被正確的實施以創(chuàng)造更廣泛的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。
1.讓利益相關(guān)者為你的用戶著想--我用來贏得盟友的一個策略是使用一種名為“私人禮賓”的方法進行研究，通過這種方法，我們將利益相關(guān)者與旅行者聯(lián)系起來，讓他們充當旅行者的私人禮賓。在家庭無障礙環(huán)境方面，我將領(lǐng)導成員與殘疾旅行者配對。在演習中，領(lǐng)導成員詢問了旅行者的出行偏好，比如他們需要的可訪問性特征，以及他們想留在的社區(qū)，然后試圖根據(jù)這些需求為他們的旅行找到完美的Airbnb。通過這項工作，利益攸關(guān)方開始了解在Airbnb上找到一個無障礙住所有多么困難，因此他們支持這項工作。
請注意，建立同情心的練習應該深思熟慮地進行，以提高利益相關(guān)者對用戶痛點的認識(例如，找到一個適合他們的無障礙需求的家)，而不通過模擬不同用戶的個人旅行體驗來同情或強化對不同用戶群體的負面刻板印象。
2.介紹對增長業(yè)務指標的影響-創(chuàng)造一個成長的商業(yè)案例。將邊緣化人口排除在外意味著失去一定的收入價值或某些關(guān)鍵指標。通過將這些群體包括在內(nèi)，我們能夠在創(chuàng)造包容性產(chǎn)品的同時，大幅增長我們的業(yè)務。
3.回到你的使命和價值觀-我們在Airbnb的使命是“屬于任何地方”，這意味著我們的用戶覺得他們是歡迎社區(qū)的一部分，無論他們在世界的任何地方。因此，這項工作是完成這一任務的基礎(chǔ)。問問自己，什么樣的公司或團隊級別的任務/價值觀與包容性工作相一致。使用這一敘述也有助于使你的領(lǐng)導和利益攸關(guān)方對堅持執(zhí)行任務負責。
你將如何進行品牌策劃設(shè)計包容性研究？
花點時間想想你能做些什么研究來了解你的產(chǎn)品是否讓某些群體處于不利地位，尤其是那些在系統(tǒng)上處于劣勢的群體。把這些用戶的故事放大是從研究開始的--如果沒有研究人員，這些故事就不會被發(fā)現(xiàn)，經(jīng)驗差距只會繼續(xù)擴大。一旦我們將包容性研究付諸實踐，只有這樣，我們才能開始縮小這一差距。
