食飲健康的議題從來沒離開過我們的話語場(chǎng)。
近年來，食品飲料賽道的火熱證明了這一點(diǎn)。2020年，新消費(fèi)品牌融資事件超過200起。其中，食品飲料行業(yè)占比22%，排名第一。
消費(fèi)端來看，入口食品的健康養(yǎng)生需求，把消費(fèi)拉向了一個(gè)全新的時(shí)代：消費(fèi)者不僅要健康，還要精致的健康；不僅要飽腹，還要無負(fù)擔(dān)地解饞；吃下的不僅是一款食飲，更是一種新的生活方式選擇。 然而，浪潮更迭之下，是用戶原點(diǎn)需求的變革，也是品牌增長路徑的迭代。 8月18日，騰訊廣告在線上開啟了「健康新風(fēng)尚 域見新食機(jī)」2021年健康食飲行業(yè)白皮書發(fā)布直播活動(dòng)。 騰訊廣告攜手騰訊營銷洞察，從數(shù)據(jù)調(diào)研之中把握營銷價(jià)值，發(fā)布《數(shù)說社交圈中新“食”尚-騰訊健康食飲行業(yè)洞察白皮書2021版》（以下簡稱《報(bào)告》）。
借著報(bào)告發(fā)布的契機(jī)，我們談一談新“食”代下的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以及在食飲新消費(fèi)下半場(chǎng)，品牌增長的超級(jí)入口在哪？
當(dāng)被動(dòng)增長失效 從三大維度捕捉新生機(jī) 2021年，當(dāng)“低脂低糖低卡”成為社會(huì)共識(shí)，健康消費(fèi)就不再是面向未來的趨勢(shì)，而是有目共睹的既定事實(shí)。大量的市場(chǎng)教育讓“食飲健康”被聽到、看見、感受，直到健康生活成為心智的一部分。 健康的風(fēng)口之下，新品牌紛紛入場(chǎng)，從產(chǎn)品到包裝，從定位到營銷，在爭奪健康食飲的賽道上，各個(gè)新品牌輪番出新試圖撬開新消費(fèi)者的心門。隨著充分競(jìng)爭局面的展開，市場(chǎng)快速分化，“價(jià)格戰(zhàn)+流量戰(zhàn)”導(dǎo)致企業(yè)利潤不斷被削弱。 當(dāng)“被動(dòng)增長失效”，身處其中的每一個(gè)人、每一家企業(yè)都要積極尋找新的機(jī)會(huì)。 迄今為止，食飲行業(yè)已經(jīng)在三重維度上發(fā)生微妙的變化： ①消費(fèi)側(cè)：健康食飲元認(rèn)知定型，新需求由點(diǎn)及面關(guān)聯(lián)擴(kuò)散 在健康中國2030規(guī)劃綱要推動(dòng)下，大部分人開始將健康飲食放在“C位”焦點(diǎn)，尤其關(guān)注營養(yǎng)均衡、低脂/低糖/低熱量、少鹽/少油。 在觀念定調(diào)的大趨勢(shì)下，各個(gè)主體都應(yīng)意識(shí)到過去相對(duì)粗放的健康消費(fèi)，而今必將朝著更加精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變。 而轉(zhuǎn)變，已經(jīng)“由點(diǎn)及面”悄然發(fā)生。 通過抓取千萬級(jí)的騰訊營銷洞察大數(shù)據(jù)，深入全國一至五線城市的定性和定量調(diào)研，以及行業(yè)專家的深度訪談，《報(bào)告》觀察到：過去由“減肥、減脂”等單一性訴求主導(dǎo)大眾健康消費(fèi)，而今由“健康”+“美”雙線驅(qū)動(dòng)，這將進(jìn)一步釋放消費(fèi)的新需求。于品牌而言，這無不暗示著更加清晰的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ②產(chǎn)品側(cè)：呼應(yīng)多元與精細(xì)的需求，健康食飲品類再度縱深進(jìn)階 2018年-2020年，健康食飲的新品上新數(shù)量持續(xù)穩(wěn)步攀升，年復(fù)合增長率超過22%。粉狀代餐、雞胸肉和雞肉丸、低卡低脂全餐、堅(jiān)果棒和生酮飲食等SKU不斷推陳出新?！驹摂?shù)據(jù)來源于：INNOAVA市場(chǎng)洞察】 在廣闊的市場(chǎng)和行業(yè)快速發(fā)展的背景下，這些不斷被推向市場(chǎng)的豐富產(chǎn)品，在社交媒體中不斷發(fā)酵擴(kuò)散，吸引著老客復(fù)購的同時(shí)也吸引著更多新客的嘗試。 調(diào)查顯示，現(xiàn)有消費(fèi)者平均食用的健康食飲品類高達(dá)3.7類；消費(fèi)者食用目的平均達(dá)3.1個(gè)；56%以上的消費(fèi)者，同時(shí)在嘗試多種不同品類的健康食飲。 作為對(duì)這一現(xiàn)象的呼應(yīng)，健康食飲的品類也朝著縱深和進(jìn)階的方向發(fā)展。 建立更廣泛的使用場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、精準(zhǔn)定位不同特征人群的需求、產(chǎn)品定位組合化精細(xì)化，都是企業(yè)可以思考的方向。 ③外圍支撐：行業(yè)外圍力量進(jìn)一步反哺消費(fèi)需求 健康食飲的背后，是大眾對(duì)飲食科學(xué)性、可持續(xù)性消費(fèi)的肯定。因此，產(chǎn)品端也在不斷發(fā)力，與健康食飲相關(guān)的專利技術(shù)不斷增加，2020年專利公開量達(dá)400多個(gè)。 另一方面，行業(yè)規(guī)則也進(jìn)一步得到完善。2019年7月，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國行動(dòng)的意見》，成立健康中國行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)，旨在鼓勵(lì)全社會(huì)參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝標(biāo)準(zhǔn)。 最后，不論是行業(yè)賽道還是上游技術(shù)，資本也在不斷加碼。資料顯示，2020年初至今，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了億元級(jí)A輪融資。 健康食飲賽道的火熱并非單向，行業(yè)技術(shù)、資本市場(chǎng)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方力量共同積極促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步反哺消費(fèi)者的需求，形成良性循環(huán)，多重外圍力量的支撐也給了健康食飲賽道更多信心，行業(yè)未來可期。
從小眾向泛眾裂變
是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇
對(duì)健康與美的需求人皆有之。 《報(bào)告》顯示，健康食飲的主力人群已經(jīng)從健身人群逐步向更廣泛的圈層滲透，消費(fèi)人群也從細(xì)分類目下的小基數(shù)核心人群，到泛健康領(lǐng)域的大消費(fèi)。 隨著健康飲食消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，以及不同品類和多元場(chǎng)景的爆發(fā)，不同定位的不同品牌有了更多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨著更多挑戰(zhàn)。 基于《報(bào)告》的洞察，我們認(rèn)為在健康食飲新消費(fèi)特征與習(xí)慣上呈現(xiàn)出3大趨勢(shì)： ①健康飲食一定程度上成為強(qiáng)需求 當(dāng)健康消費(fèi)觀念沉淀到消費(fèi)者心智，健康食飲就變成了一項(xiàng)剛需，而面對(duì)剛需，購買頻次和復(fù)購率就是繞不過去的話題。 《報(bào)告》調(diào)研顯示，過去一年消費(fèi)者在健康食飲上的購買頻次增加了47%；43%的現(xiàn)有用戶的消費(fèi)品類在持續(xù)“擴(kuò)列”，同時(shí)嘗試多種不同類型的產(chǎn)品；平均客單價(jià)達(dá)160.4元，49%的現(xiàn)有用戶表示未來消費(fèi)金額會(huì)上漲。 離不開一日三餐的消費(fèi)者在產(chǎn)品多元供給和心智深度沉淀的場(chǎng)域下，持續(xù)為市場(chǎng)的拓展帶來強(qiáng)大新動(dòng)力。 ②健康飲食的訴求和場(chǎng)景精細(xì)化、多樣化 早期主打減脂增肌、低卡低脂的產(chǎn)品更像孤立的痛點(diǎn)，在“入圈”普適性、大眾化的健康飲食進(jìn)而形成一定健康餐飲的習(xí)慣后，消費(fèi)者開始認(rèn)真思考和規(guī)劃屬于自己的消費(fèi)選擇，他們不僅要健康，還需要全面地審視飲食的階段性、功效性和均衡性。 舉個(gè)簡單的例子。 一頓低卡低脂的餐食，向前延伸可以有增強(qiáng)飽腹感達(dá)到少吃目的的產(chǎn)品；向后端延伸則有補(bǔ)氣養(yǎng)血、皮膚調(diào)理的產(chǎn)品空間；控制飲食期間，消費(fèi)者可能會(huì)有“過嘴癮/解饞”的需求；而睡前的“養(yǎng)生一族”會(huì)選擇安神護(hù)肝片或促進(jìn)睡眠的補(bǔ)劑。 精細(xì)化和多元化的需求之上，產(chǎn)品使用場(chǎng)景的重疊與關(guān)聯(lián)，進(jìn)一步釋放出了廣闊的消費(fèi)新需求，市場(chǎng)空間進(jìn)一步躍升。 ③人群畫像更加清晰，人群數(shù)量從小眾向泛眾擴(kuò)張 場(chǎng)景不是單獨(dú)存在的，消費(fèi)者的復(fù)雜性在于他們的需求往往環(huán)環(huán)相扣，又較難直觀察覺。騰訊營銷洞察依托大數(shù)據(jù)沉淀和分析，在《報(bào)告》中提煉出四類人群畫像。
以問題導(dǎo)向的解決與預(yù)防為橫軸，以購買頻次的嘗新與返購為縱軸勾勒出“潮流仙女、精致麗人、小城佳麗和自律型男四大畫像，更加精準(zhǔn)地提出可以落地的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
例如，潮流仙女的嘗新度更高，容易受到圈層影響，她們就更傾向于被經(jīng)濟(jì)優(yōu)惠、好吃的產(chǎn)品以及口碑推薦所吸引，新品牌在她們身上完成轉(zhuǎn)換幾率更高。 從小眾到泛眾，精致養(yǎng)生的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，對(duì)品牌來說，既是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。看似混沌無序的消費(fèi)場(chǎng)域，在數(shù)據(jù)的沉淀中逐漸清晰而有序。
興趣圈層與熟人社交雙向加碼
反向賦能品牌傳播
去中心化的傳播時(shí)代，品牌需要擁有多場(chǎng)景溝通的能力。有效溝通的第一步是信任感。 何為信任感？簡單的說就是個(gè)體對(duì)周圍的人、事、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體驗(yàn)。相同的興趣/價(jià)值觀都是產(chǎn)生信任感的前提。 一群擁有相同興趣/價(jià)值觀的人匯聚到一起，慢慢形成了興趣圈。 由于圈層間認(rèn)知和文化屬性的差異，通過單一的內(nèi)容和資源較難打動(dòng)今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此品牌需要根據(jù)不同圈層的不同興趣特點(diǎn)、審美取向、消費(fèi)痛點(diǎn)來定制更有效的營銷策略。 品牌成長的關(guān)鍵點(diǎn)之一在于注重圈層影響力，發(fā)揮熟人社交的催化效應(yīng)，利用天然優(yōu)勢(shì)，找到與消費(fèi)者有效溝通且促進(jìn)轉(zhuǎn)化的新鏈路和營銷新玩法。 《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，品類屬性與品類決策鏈環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)強(qiáng)社交特征，從種草到購買、嘗試與分享，深受“熟人社交”的影響。 毫無疑問，微信坐擁數(shù)十億流量，是國民級(jí)的即時(shí)通訊軟件。 當(dāng)它成為C端消費(fèi)者的重要工具，這就是一片直達(dá)用戶的藍(lán)海。對(duì)B端來說，這便是個(gè)很大的市場(chǎng)。 從種草、決策、嘗試再到分享，微信生態(tài)見證“熟人社交”的交易閉環(huán)。 微信對(duì)生態(tài)閉環(huán)的打造，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，反向賦能品牌，為整個(gè)市場(chǎng)在引新、轉(zhuǎn)化、社交裂變、交易的閉環(huán)中提供新的推動(dòng)力。 在“熟人社交”的環(huán)境中，“人”就是最好的渠道，誰能夠首先打開產(chǎn)品通道，讓貨第一時(shí)間到達(dá)消費(fèi)者面前，誰就能夠更快速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)。
新食飲消費(fèi)的本質(zhì)是效率革命
基于市場(chǎng)需求、人群畫像和社會(huì)圈層的洞察，《報(bào)告》總結(jié)出新品牌躍升的公式：新品牌成長=洞察精準(zhǔn)需求 X 精準(zhǔn)定位人群 X 注重圈層影響力。
每一個(gè)品牌從0到1的過程是多方受力的結(jié)果。品牌成長離不開對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握、對(duì)消費(fèi)人群的充分理解，以及充分調(diào)動(dòng)圈層影響消費(fèi)心智及行為。誰能以最快速度占領(lǐng)市場(chǎng)，就得到品牌躍升的先機(jī)。
具體要怎么做？ 《報(bào)告》提供的方案是：巧曝光、潤心智、促轉(zhuǎn)化、勤運(yùn)營。用四大專業(yè)解決方案助品牌輕松應(yīng)對(duì)營銷挑戰(zhàn)。 巧曝光→在注意力缺失的時(shí)代，熱點(diǎn)、綜藝、影視劇就是天然的注意力磁場(chǎng)，品牌提前部署，對(duì)熱點(diǎn)IP進(jìn)行巧妙植入，能有助于健康食飲新品牌加快目標(biāo)人群覆蓋，建立品牌認(rèn)知。 自嗨鍋，通過全年布局14部影視劇、KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽植入，以及明星推薦等方式，打造出“半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋”的現(xiàn)象，全面滲透攻占年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌力裂變。
潤心智→以微信生態(tài)為例，熟人社交是它的天然基因。利用好這一點(diǎn)，能把微信生態(tài)變成品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要一環(huán)。對(duì)于內(nèi)容營銷而言，從文字（公眾號(hào)）到視頻（視頻號(hào)）都提供豐富的達(dá)人矩陣輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓營銷“接地氣”且“可信賴”。
安慕希，借助朋友圈廣告+視頻號(hào)活動(dòng)能力，采用多種社交×內(nèi)容營銷的全新玩法，滿足自身營銷需求的同時(shí)，既提升品牌力，也為生意增長帶來全新的驅(qū)動(dòng)力。
勤運(yùn)營→私域的核心是服務(wù)。打造品牌最關(guān)鍵的是要服務(wù)好那些種子用戶，因?yàn)橹挥凶屗麄儩M意，你的產(chǎn)品才有裂變的可能。 薄荷健康就在下單后引導(dǎo)添加企業(yè)微信。在私域中，精細(xì)化的運(yùn)營不僅可以激活用戶的復(fù)購意愿，同時(shí)能提升品牌好感度，實(shí)現(xiàn)二次口碑傳播。
促轉(zhuǎn)化→數(shù)據(jù)平臺(tái)基建有助于科學(xué)達(dá)成降本提效。數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施表現(xiàn)為對(duì)數(shù)字化用戶的覆蓋與連接，“一物一碼”的產(chǎn)品數(shù)字化，海量用戶觸點(diǎn)與豐富轉(zhuǎn)化鏈路的營銷數(shù)字化。
品牌借助廣告連接線上線下、域內(nèi)域外的多元交易場(chǎng)，以最短鏈路實(shí)現(xiàn)了長效種草機(jī)制的建構(gòu)，另一方面，于品牌而言不僅收獲了用戶心智的沉淀，也實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的長青。
現(xiàn)如今，扎實(shí)的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)成為平臺(tái)和品牌不斷枝繁葉茂的基礎(chǔ)與前提。當(dāng)以“人”為核心的商業(yè)時(shí)代到來，找到那群人，就能找到品牌增長的超級(jí)入口。
