站在品牌咨詢、品牌設(shè)計的角度，在跟很多的企業(yè)創(chuàng)始人聊過之后，我發(fā)現(xiàn)存在一些共性的問題：中小企業(yè)受限于思維、團隊、資金等要素，品牌建設(shè)往往開展得非常艱難，所以無限腦洞摘取了幾個典型案例跟大家分享下：
產(chǎn)品好，品牌自然就好？
我發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)家大多數(shù)都是產(chǎn)品專家，喜歡關(guān)起門來打磨和研究產(chǎn)品。
我認識的一位企業(yè)老板，在鞋行業(yè)沉浸了二十多年，是個極致產(chǎn)品踐行者。每當(dāng)聊起鞋來，他總是能一針見血地指出這雙鞋的工藝、材質(zhì)、哪里還有待改進，是個對于產(chǎn)品零容忍瑕疵的人，在他身上我是真真切切地看到了“匠人精神”。
我非常佩服這位老板的還有一點，他們研發(fā)的產(chǎn)品從來不隨波逐流，不會為了所謂的流行趨勢而去迎合市場，只堅持調(diào)性，就是集中把自己喜歡的鞋子，做到極致，重要的是圍繞自己要堅持的調(diào)性，所以他家的鞋子雖然第一眼不驚艷，但是在風(fēng)格上有著自己獨特的氣質(zhì)。
這種追求極致產(chǎn)品的精神我很是贊賞，也是我一直強調(diào)的，企業(yè)的一把手必須是產(chǎn)品首席經(jīng)理，企業(yè)的一把手在產(chǎn)品上下的功夫是否到位，決定了產(chǎn)品有沒有競爭力。
正是對于產(chǎn)品研發(fā)的不妥協(xié)，他家的鞋子在老用戶群體中可以做到60%的復(fù)購，甚至在疫情期間生意也沒有受到影響波及。
但這個品牌的問題出在哪里呢？
因為企業(yè)創(chuàng)始人只沉浸在自己最喜歡的部分，反復(fù)不停的精摳，沒有主抓核心團隊的能力和品牌建設(shè)缺口，因此也讓企業(yè)的短板開始越來越嚴重。
比如，在品牌端，雖然這個品牌一直有在陸續(xù)跟明星合作、帶貨直播、線上線下開展了不少活動，這些碎片式營銷看似無處不在，但輕、軟、無序、無指向性，因此它不具備穿透用戶心智的品牌勢能，所以看上去漫天花雨，但效果不佳。
比如，在消費者端，很難破圈，老用戶雖然復(fù)購高，但是新用戶的拉新卻很難。即使是老用戶也只是為產(chǎn)品買單，而不是為品牌買單。也就是說，片面追求產(chǎn)品而忽視品牌建設(shè)往往導(dǎo)消費者對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、品牌聯(lián)想等是沒有感知的。
擁有消費者心智的關(guān)鍵，是擁有品牌辨識度。如果沒有辨識，一切都是空中樓閣。
誠然“桃李不言，下自成蹊”，品牌的打造和產(chǎn)品競爭力有一定的關(guān)系，但在今天的市場中，我們消費的產(chǎn)品，絕大部分是品牌化的產(chǎn)品，市場競爭已經(jīng)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量的PK。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者選擇產(chǎn)品的基本需求，而品牌化所帶來綜合價值，是現(xiàn)在消費者考慮購買的最主要原因。
一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強對其短邊的建設(shè)：美譽度、知名度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。
但很開心的是，在和這個企業(yè)老板聊天的過程中，我發(fā)現(xiàn)這個品牌在外銷和內(nèi)銷上積累了自己的獨特優(yōu)勢，還有品牌10幾年來在產(chǎn)品力的沉淀。
最重要的是，我看到了他想要改變現(xiàn)狀的決心，開始把如何打贏消費者心智之戰(zhàn)——讓消費者認同品牌的形象和價值主張?zhí)嵘狭巳粘獭?/span>
種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在，也期待接下來會看到一個全新的品牌。
產(chǎn)品好，品牌自然就好？
我發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)家大多數(shù)都是產(chǎn)品專家，喜歡關(guān)起門來打磨和研究產(chǎn)品。
我認識的一位企業(yè)老板，在鞋行業(yè)沉浸了二十多年，是個極致產(chǎn)品踐行者。每當(dāng)聊起鞋來，他總是能一針見血地指出這雙鞋的工藝、材質(zhì)、哪里還有待改進，是個對于產(chǎn)品零容忍瑕疵的人，在他身上我是真真切切地看到了“匠人精神”。
我非常佩服這位老板的還有一點，他們研發(fā)的產(chǎn)品從來不隨波逐流，不會為了所謂的流行趨勢而去迎合市場，只堅持調(diào)性，就是集中把自己喜歡的鞋子，做到極致，重要的是圍繞自己要堅持的調(diào)性，所以他家的鞋子雖然第一眼不驚艷，但是在風(fēng)格上有著自己獨特的氣質(zhì)。
這種追求極致產(chǎn)品的精神我很是贊賞，也是我一直強調(diào)的，企業(yè)的一把手必須是產(chǎn)品首席經(jīng)理，企業(yè)的一把手在產(chǎn)品上下的功夫是否到位，決定了產(chǎn)品有沒有競爭力。
正是對于產(chǎn)品研發(fā)的不妥協(xié)，他家的鞋子在老用戶群體中可以做到60%的復(fù)購，甚至在疫情期間生意也沒有受到影響波及。
但這個品牌的問題出在哪里呢？
因為企業(yè)創(chuàng)始人只沉浸在自己最喜歡的部分，反復(fù)不停的精摳，沒有主抓核心團隊的能力和品牌建設(shè)缺口，因此也讓企業(yè)的短板開始越來越嚴重。
比如，在品牌端，雖然這個品牌一直有在陸續(xù)跟明星合作、帶貨直播、線上線下開展了不少活動，這些碎片式營銷看似無處不在，但輕、軟、無序、無指向性，因此它不具備穿透用戶心智的品牌勢能，所以看上去漫天花雨，但效果不佳。
比如，在消費者端，很難破圈，老用戶雖然復(fù)購高，但是新用戶的拉新卻很難。即使是老用戶也只是為產(chǎn)品買單，而不是為品牌買單。也就是說，片面追求產(chǎn)品而忽視品牌建設(shè)往往導(dǎo)消費者對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、品牌聯(lián)想等是沒有感知的。
擁有消費者心智的關(guān)鍵，是擁有品牌辨識度。如果沒有辨識，一切都是空中樓閣。
誠然“桃李不言，下自成蹊”，品牌的打造和產(chǎn)品競爭力有一定的關(guān)系，但在今天的市場中，我們消費的產(chǎn)品，絕大部分是品牌化的產(chǎn)品，市場競爭已經(jīng)不再只是產(chǎn)品質(zhì)量的PK。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者選擇產(chǎn)品的基本需求，而品牌化所帶來綜合價值，是現(xiàn)在消費者考慮購買的最主要原因。
一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強對其短邊的建設(shè)：美譽度、知名度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。
但很開心的是，在和這個企業(yè)老板聊天的過程中，我發(fā)現(xiàn)這個品牌在外銷和內(nèi)銷上積累了自己的獨特優(yōu)勢，還有品牌10幾年來在產(chǎn)品力的沉淀。
最重要的是，我看到了他想要改變現(xiàn)狀的決心，開始把如何打贏消費者心智之戰(zhàn)——讓消費者認同品牌的形象和價值主張?zhí)嵘狭巳粘獭?/span>
種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在，也期待接下來會看到一個全新的品牌。
勝在銷量，也憂于內(nèi)卷
還有一家企業(yè)是擁有10多年歷史的品牌，一年可以做幾十億的銷售額，粉絲也積累了上千萬，但是品牌資產(chǎn)卻毫無積累，這讓我在震驚之余卻又覺得在意料之中，因為這是絕大多數(shù)企業(yè)的常態(tài)。
在深入了解后，我發(fā)現(xiàn)這個品牌的狀態(tài)是：這個企業(yè)在很長一段時間甚至沒有設(shè)立品牌部，只有市場運營部，所有運營圍繞促銷賣貨，典型的銷售主導(dǎo)型品牌。
團隊很龐大，業(yè)績每年也有幾十億，但是這個品牌卻依然陷入了增長內(nèi)卷中。
因為在經(jīng)歷了疫情的洗禮，尤其是看很多傳統(tǒng)品牌煥發(fā)新生后，這個品牌創(chuàng)始人愈發(fā)深刻認識到提升品牌增長和生命周期的絕大多數(shù)變量和品牌力有關(guān)：
轉(zhuǎn)化率——取決于品牌知名度和認知度，即品牌的影響力決定了轉(zhuǎn)化率的高低；
客單價——取決于品牌勢能所帶來的溢價能力；
復(fù)購率——取決于產(chǎn)品體驗，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度
無疑，優(yōu)質(zhì)低價帶來的品牌溢價能力這個品牌實現(xiàn)了，但是為了達到擴大銷量目的而頻繁地進行促銷活動，在很大程度上是對品牌的貶值，因為你永遠吸引的只能是價格敏感型的消費者。
這是一批典型的“流量用戶”的薅羊毛行為，今天的消費者是很精明的，當(dāng)你不再便宜，她們過了新鮮感之后，消費動機就沒有了。所以，品牌只能一直通過價格戰(zhàn)去搶占市場。
很慶幸的是，通過自上而下地推動，這個品牌逐漸開始在品牌基建和品牌傳播上發(fā)力。
還有一種典型企業(yè)是，在打造品牌的道路上，打敗他們的根本不是對手，而是他自己。
這些創(chuàng)始人很想打造自己的品牌，花了很多錢去找外腦，重新梳理品牌定位、品牌調(diào)性，但骨子里又視銷量如命，一投廣告就希望立竿見影就能夠看到效果。因此他們總是很焦慮，看得白花花的錢花出去了，收效甚微，然后馬上另起爐灶，造成企業(yè)資源的極大浪費。
對于這些品牌，我的想法一直都是，與其打著做品牌的旗號賣產(chǎn)品，不如放過自己吧，拋開品牌的名義只賣貨不丟人。
要知道，品牌的打造不是一次性的，要不斷地更新、積累。
因此，企業(yè)每年花費在推廣（包括廣告、公關(guān)、內(nèi)容、社會化營銷等）的費用，不應(yīng)該被認為是“開支”，而是“戰(zhàn)略投資”，且是長線投入，而沒有一顆強大心臟的人不要輕易去嘗試打造品牌。
品牌建設(shè)該具備什么思維能力？
很明顯的一個趨勢是，近年來，正在崛起的“民族自信”、“文化認同”、"愛國主義“力量，為新國貨之風(fēng)的演繹進行了推波助瀾，也刷新了很多企業(yè)對品牌的新認知。
但品牌不是一蹴而就的，做品牌，是一條長期主義者的征途。所幸，遠處就是星辰大海。
那么，一個品牌創(chuàng)始人應(yīng)該如何規(guī)劃企業(yè)的長期品牌建設(shè)，又該具備哪些思維呢？在跟幾百位品牌創(chuàng)始人溝通下來中，我總結(jié)為了以下幾點：
第一，認知思維：對本質(zhì)的洞悉，決定你能走多遠。對紅利的判斷，決定你能走多快。
第二，系統(tǒng)思維：要構(gòu)建系統(tǒng)化的品牌體系，打造系統(tǒng)化的品牌價值觀，形成一個品牌長久發(fā)展的規(guī)劃，這里面包含品牌基建和品牌傳播、品牌策略。
第三，價值思維：對于用戶而言，相比你能否改變世界，他們更關(guān)心的是你的產(chǎn)品能否解決他們的痛點，改變他們的生活，要時刻思考我們能為用戶提供什么價值？這才是難以被競爭對手模仿的無形價值。
第四，故事思維：產(chǎn)品（品牌）有故事，營銷唱成一首歌。要想成為一個品牌，首先要學(xué)會講好故事，帶著用戶講故事。有講故事的能力，就有了企業(yè)品牌的持續(xù)傳播基礎(chǔ)。
第五，美學(xué)思維：每位企業(yè)家都應(yīng)該是半個設(shè)計師和半個藝術(shù)家，要懂得美學(xué)，美學(xué)也是價值觀，能夠讓品牌根植于文化體系當(dāng)中。
第六，整合思維：最核心的是你要知道你是誰，你的能量、你的能力在哪里，你能夠做什么事情，最后就是整合什么資源。這種資源整合能力，可以說是品牌的一個天賦，也是品牌核心競爭力的一部分。
市場變了，消費者變了，品牌如果無法與時俱進，當(dāng)時的榮耀和承擔(dān)就會成為當(dāng)下累贅。
品牌要做的是，重新定義人、貨、場，讓那些大而硬的東西變?nèi)彳洠没ヂ?lián)網(wǎng)思維中的“利他主義”，運用情感做重新拼裝，真正連接顧客需求。
當(dāng)然，沒那么容易。但是，是鷹，都要蛻變。
