“未來(lái)，所有的品牌都是生活方式品牌?！?/span>
如今，不少品牌都打起了菜市場(chǎng)的主意。
前有Prada在上海市中心開(kāi)出快閃菜市場(chǎng)，后有誠(chéng)品書(shū)店跨界生鮮市集，而最近，無(wú)印良品（MUJI）在上海的首家“生鮮復(fù)合店”更是賺足了媒體與大眾的關(guān)注——除傳統(tǒng)的商品外，店里從果蔬、肉類(lèi)到海鮮、烘焙咖啡，應(yīng)有盡有。
顯然，跨界生鮮開(kāi)菜市，MUJI不會(huì)是最后一家，我們感到好奇的是——為什么這么多品牌都盯上了市井氣爆棚的菜市場(chǎng)？生鮮是否會(huì)成為今后品牌開(kāi)線下門(mén)店的跨界首選？作為生活方式的品牌代表，MUJI頻頻探索新業(yè)態(tài)，意欲何為？
帶著這些問(wèn)題，無(wú)限腦洞實(shí)地探訪了MUJI的這家生鮮復(fù)合店。
何為“生鮮復(fù)合”？
MUJI的首家生鮮復(fù)合店坐落于上海虹口區(qū)的瑞虹天地太陽(yáng)宮。
查閱相關(guān)資料后了解到，瑞虹區(qū)域經(jīng)過(guò)20多年的開(kāi)發(fā)建設(shè)，已經(jīng)成為了上海內(nèi)環(huán)內(nèi)極負(fù)盛名的國(guó)際綜合性社區(qū)，社區(qū)內(nèi)入住家庭近1萬(wàn)戶(hù)，常住人口3萬(wàn)多，10分鐘步行范圍內(nèi)有約20萬(wàn)常住人口，30分鐘車(chē)行范圍內(nèi)約432萬(wàn)住宅人群。
毫無(wú)疑問(wèn)，太陽(yáng)宮輻射的周邊中產(chǎn)階層正是MUJI的目標(biāo)消費(fèi)人群。
據(jù)MUJI中國(guó)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，之所以選擇瑞虹天地太陽(yáng)宮開(kāi)店，主要是因?yàn)檫@里地理位置優(yōu)越，人口密集、交通便利。
“我們認(rèn)為這里非常適合超市業(yè)態(tài)的開(kāi)展，選址在此也是希望能夠?yàn)楦浇用裉峁M(mǎn)足他們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N商品，并將MUJ所倡導(dǎo)的‘這樣就好’的生活理念帶給更多消費(fèi)者?！?/span>
這家生鮮復(fù)合店的整體裝修風(fēng)格延續(xù)了其傳統(tǒng)的木質(zhì)簡(jiǎn)約“MUJI風(fēng)”。整個(gè)店鋪被厚重的木門(mén)隔成MUJI店鋪和生鮮超市兩大區(qū)域，營(yíng)業(yè)期間，木門(mén)相向敞開(kāi)，形成了天然的通道。
與其他MUJI店鋪相比，這家MUJI店鋪取消了床品和大型家具，食品的陳列區(qū)域明顯擴(kuò)大，且品類(lèi)也更為豐富。
記者在這里找到了上海特色的青團(tuán)、蝴蝶酥，以及拉面、麥片等速食商品，一長(zhǎng)排冰柜里則擺放著冰淇淋、甜品、冷凍Pizza等。
在生鮮超市區(qū)域，記者發(fā)現(xiàn)，除糧油調(diào)味、休閑零售、酒水飲料等常規(guī)標(biāo)識(shí)外，在食品區(qū)域的各個(gè)冷柜上還擺上了如甜品、簡(jiǎn)餐、傳統(tǒng)熟食等更為細(xì)分的標(biāo)牌；
一旁貨架上，展示的是一款進(jìn)口松餅粉，工作人員正在向顧客詳細(xì)介紹這款產(chǎn)品的使用方法，以及配料成分、營(yíng)養(yǎng)配比；
繼續(xù)往里走，可以看到一些日本特色食品，如北海道特色小吃與清酒等，在商品上方的標(biāo)簽上注明了MUJI的字樣，同時(shí)還有對(duì)北海道風(fēng)土人情的簡(jiǎn)短介紹。
這些細(xì)節(jié)讓無(wú)限腦洞對(duì)于超市的定位——飲食提案型超市——有了更直觀的理解。
所謂“飲食提案型”是指，除了售賣(mài)食材，還為顧客提供烹飪菜單、介紹食材背后的故事，包括采購(gòu)渠道、食物本身的特性及食用方法、生長(zhǎng)季節(jié)和區(qū)域特點(diǎn)，等等。
這顯然與MUJI生活方式品牌的定位一脈相承。據(jù)超市工作人員介紹，生鮮超市由京東旗下的七鮮負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，而生鮮復(fù)合店的整體設(shè)計(jì)則由MUJI負(fù)責(zé)，以保持風(fēng)格的統(tǒng)一。
結(jié)賬區(qū)位于超市和MUJI店鋪的中間，既有人工收銀，也有自助結(jié)算機(jī)。
在使用自助結(jié)算機(jī)掃碼前，屏幕提醒無(wú)限腦洞需要掃描七鮮App上注冊(cè)的會(huì)員二維碼，隨后，屏幕上又彈出一個(gè)窗口，詢(xún)問(wèn)顧客是否要登錄MUJI的會(huì)員進(jìn)行積分；如果錯(cuò)過(guò)這一步，也可以在收銀小票上掃描二維碼補(bǔ)登MUJI會(huì)員積分。
這樣的操作提醒：MUJI與七鮮已經(jīng)在商品與會(huì)員系統(tǒng)等多個(gè)層面進(jìn)行了深度的融合。
從生鮮復(fù)合店結(jié)賬出來(lái)，已經(jīng)到了午餐時(shí)間。結(jié)了賬的人拎著大包小包走出來(lái)，又有不少隔壁寫(xiě)字樓的白領(lǐng)，生活在附近的阿姨爺叔，熙攘著走進(jìn)店去，還有一些是前來(lái)打卡的年輕人，他們往往是還沒(méi)邁進(jìn)門(mén)就拿著手機(jī)“咔嚓”起來(lái)了……
顯然，有了生鮮超市的MUJI，多了不少煙火氣。
為什么是菜市？
煙火氣，被認(rèn)為是很多品牌跨界開(kāi)菜市的最直接目的。
早前，奢侈品品牌Prada與上?！盀踔惺屑笨缃缏?lián)名開(kāi)了一家快閃菜市場(chǎng)，主要是為了配合Prada2021秋冬廣告大片的發(fā)布，菜市場(chǎng)的內(nèi)外都包裝上了Prada標(biāo)志性印花圖案。
這家為期14天的快閃店，成功將生活氣息注入Prada原本的“高冷”人設(shè)，引得網(wǎng)友直呼：終于買(mǎi)得起奢侈品了！
除了奢侈品牌，“盯上”菜市場(chǎng)的還有誠(chéng)品書(shū)店。早在2018年，誠(chéng)品生活就在中國(guó)臺(tái)北信義店打造了一個(gè)全新的生鮮菜市場(chǎng)——誠(chéng)品知味市集，除包裝食品、零食外，首度售賣(mài)逾150種當(dāng)?shù)剞r(nóng)民栽種的生鮮蔬果、魚(yú)蝦肉品等。
經(jīng)過(guò)2年多的摸索，今年10月末，誠(chéng)品生活又在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)出了首家小型社區(qū)店——誠(chéng)品生活時(shí)光，除了賣(mài)書(shū)，還售賣(mài)生鮮蔬菜，并提供送貨上門(mén)服務(wù)。
很明顯，不同于Prada的快閃菜市場(chǎng)，誠(chéng)品書(shū)店賣(mài)菜更多的是在于探索新業(yè)態(tài)。
受互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，實(shí)體書(shū)店紛紛開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，言幾又、西西弗、蔦屋書(shū)店等都在試水“咖啡+書(shū)+文創(chuàng)產(chǎn)品”的模式，而誠(chéng)品跨界生鮮，算是“玩”出了新意。
相比于前兩者，MUJI賣(mài)菜并不讓人感覺(jué)突兀。2017年，MUJI在日本東京有樂(lè)町的旗艦店開(kāi)設(shè)了蔬果賣(mài)場(chǎng)；2018年，在大阪開(kāi)業(yè)了號(hào)稱(chēng)全球面積最大的MUJI菜市場(chǎng)，占地面積達(dá)到4300平方米，主打高端食材的銷(xiāo)售。
MUJI上述負(fù)責(zé)人介紹，以往大家對(duì)MUJI的印象，可能更多的是服飾與生活用品，但其實(shí)“食”也是人們生活中最基本、最重要的一環(huán)。
太陽(yáng)宮的這家生鮮復(fù)合店，借鑒了日本東京和大阪店合作經(jīng)營(yíng)的模式和理念，并結(jié)合多年來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者飲食、生活、消費(fèi)習(xí)慣的觀察與思考。
“我們希望通過(guò)這家生鮮復(fù)合店，給大家提供安心健康的食品和與飲食相關(guān)的生活提案，傳遞MUJI的‘食生活’理念，也希望以此為橋梁，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和理解MUJI。”
對(duì)于跨界菜市的品牌而言，除了讓品牌更具煙火氣，從而賺足更多消費(fèi)者的關(guān)注外，中國(guó)菜市場(chǎng)的規(guī)模與前景似乎更具有新引力。
在這個(gè)“民以食為天”的國(guó)家，居民日常飲食生活幾乎離不開(kāi)菜市場(chǎng)。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)菜市場(chǎng)零售規(guī)模逾3萬(wàn)億元，占據(jù)生鮮購(gòu)物56%的市場(chǎng)份額。即便過(guò)去幾年消費(fèi)趨于線上化，菜市場(chǎng)的份額始終穩(wěn)定，且在居民社區(qū)內(nèi)擁有穩(wěn)固的用戶(hù)基礎(chǔ)。
可以說(shuō)，菜市場(chǎng)是我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)占比最大的渠道，同時(shí)能觸達(dá)更廣闊的人群，再加上生鮮的高購(gòu)買(mǎi)頻次，這些都使其擁有了巨大的發(fā)展?jié)摿?，也成為了吸引品牌跨界的最佳選擇。
不止菜市這么簡(jiǎn)單
回到MUJI的生鮮復(fù)合店，事實(shí)上，在此之前MUJI探索新業(yè)態(tài)的嘗試便從未停止。
2015年，MUJI在上?；春Ｖ新烽_(kāi)了一家三層旗艦店，其中包含書(shū)店及餐飲等業(yè)態(tài)。
2018年1月，MUJI全球首家酒店落戶(hù)深圳，選址于深圳深業(yè)上城商圈，坐擁三大中央公園，與店鋪、餐廳組成MUJI三合一綜合體，酒店與餐廳的裝潢保持MUJI一貫的簡(jiǎn)潔風(fēng)格。同年3月，MUJI在北京的酒店也開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
繼書(shū)店、酒店、餐廳之后，MUJI在京東園區(qū)內(nèi)開(kāi)了一家便利店，隨后在上海寶楊寶龍廣場(chǎng)開(kāi)出第二家便利店。值得一提的是，便利店所在的建筑主體寶龍公寓也是由MUJI設(shè)計(jì)的。
今年1月，MUJI又在上海開(kāi)出一間大型旗艦店，除咖啡、甜品和餐廳區(qū)域外，首次引入了家裝服務(wù)。
據(jù)MUJI上述負(fù)責(zé)人透露，不僅是生鮮類(lèi)市場(chǎng)，未來(lái)MUJI將繼續(xù)探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行各方面的生活方式新提案，具體的開(kāi)店計(jì)劃還在討論規(guī)劃中。
在記者看來(lái)，從咖啡、甜品、簡(jiǎn)餐等餐飲，到便利店、超市、酒店，看似眼花繚亂的業(yè)態(tài)，其實(shí)都是MUJI生活方式品牌定位的延續(xù)與拓展，而這或許預(yù)示著，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，生活方式品牌們正在邁入2.0時(shí)代。
無(wú)限腦洞認(rèn)為：“未來(lái)所有的品牌都是生活方式品牌?！?/span>
在當(dāng)下中國(guó)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元的背景下，顯得尤為有意義——這意味著，消費(fèi)者的需求將由物理價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樾睦韮r(jià)值，相應(yīng)的，生活方式品牌也將逐漸興起，取代傳統(tǒng)的功能性品牌。
這很好地解釋了許多新品牌都熱衷于開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品的現(xiàn)象。以奈雪的茶為例，其在招股說(shuō)明書(shū)中明確提出，“計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預(yù)包裝甜點(diǎn)及休閑零食的食品類(lèi)別創(chuàng)建更多顧客接觸點(diǎn)，從而突破品牌界限以使奈雪的茶成為一個(gè)生活方式品牌……”
作為生活方式品牌的先行者，MUJI早已圍繞品牌定位拓展出了豐富的產(chǎn)品線，從食品、洗護(hù)日用品、文具，到鞋服、家具，等等。
如今，MUJI已經(jīng)不滿(mǎn)足于單純靠已有的產(chǎn)品線觸達(dá)消費(fèi)者，而是要通過(guò)更豐富的線下零售業(yè)態(tài)的探索，以及線上、線下的融合，將品牌真正融入消費(fèi)者的日常生活。
基于這一觀點(diǎn)來(lái)看，同樣進(jìn)入2.0時(shí)代的另一個(gè)生活方式品牌是宜家。
城市店、體驗(yàn)空間、購(gòu)物中心、餐館、咖啡廳、烘焙工坊……宜家對(duì)于線下新業(yè)態(tài)的每一次嘗試，都能引發(fā)大眾與媒體的熱議。
菜市場(chǎng)，只是生活方式品牌們開(kāi)啟2.0時(shí)代過(guò)程中的一個(gè)選擇，在可預(yù)知的未來(lái)，圍繞著消費(fèi)者生活的方方面面，或許都能看到生活方式品牌的身影……
