如果說(shuō)現(xiàn)在是消費(fèi)品的大航海時(shí)代，那么新茶飲絕對(duì)是浪潮上的先驅(qū)者——
它們不但是資本追逐的“新貴”，更是為行業(yè)帶來(lái)了聚光燈效應(yīng)以及無(wú)限想象的空間，造就了無(wú)數(shù)媒體報(bào)道的“財(cái)富傳奇”。
作為行業(yè)的觀察者，無(wú)限腦洞經(jīng)常剖析與新茶飲品牌相關(guān)的案例：一來(lái)是因?yàn)樾虏栾嫷陌l(fā)展一直存在爭(zhēng)議，“網(wǎng)紅店”的優(yōu)勢(shì)和弊端都非常明顯，大家都在期待有和星巴克一樣堅(jiān)挺的品牌出現(xiàn)。二來(lái)是因?yàn)樾虏栾嫷臓I(yíng)銷確實(shí)非常有先驅(qū)性，我們不但能在他們的營(yíng)銷傳播中找到所有的流行元素，也能從他們的玩法中找到一些值得參考和借鑒的思路。
最近，奈雪的茶清華南門店開(kāi)業(yè)，除了常規(guī)的茶飲、咖啡、烘焙和零食以外，還提供1000+本圖書供大家免費(fèi)翻閱。這不是奈雪第一次開(kāi)書店了，早在去年10月，奈雪就與《BranD》推出了聯(lián)名雜志，并在上海、廣州、深圳三地開(kāi)展了一個(gè)為期一個(gè)月的書店快閃活動(dòng)。而這次則是以常規(guī)門店的形式打造了“茶飲+閱讀”的新空間，應(yīng)該是有更深遠(yuǎn)的打算。
今天我們就來(lái)聊聊，賣奶茶的奈雪，為什么要開(kāi)書店？
塑造“茶+X”的想象體系
延續(xù)品牌的生命力
在品牌創(chuàng)立之初，奈雪的茶就以“茶飲+歐包”的組合另辟蹊徑，成為這個(gè)行業(yè)首個(gè)“獨(dú)角獸”。但是隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，很多新茶飲也開(kāi)始推出歐包等烘焙產(chǎn)品，如果沒(méi)有更新鮮、更有趣的體驗(yàn)，品牌也很難延續(xù)之前的生命力。
若是從這個(gè)角度來(lái)看，奈雪的茶開(kāi)書店這事兒有著非常清晰的訴求——那就是塑造“茶+X”的想象體系，輸出更加豐富、更加立體的場(chǎng)景。
在新茶飲的賽道里，奈雪已經(jīng)算是非常資深的網(wǎng)紅了，他們對(duì)品牌流量池的打造也非常成功。但是奈雪并沒(méi)有停留在原地，而是一直在思考怎樣盤活這個(gè)流量池，怎樣進(jìn)一步去連接和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)“茶”。產(chǎn)品力一直是奈雪與受眾溝通的重要媒介，他們一直創(chuàng)新推出話題產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的打卡和討論，并在消費(fèi)者的真實(shí)反饋中尋找品牌和產(chǎn)品迭代的方向。像是之前的葡萄撞撞奶茶不僅成了抖音和小紅書上的必曬單品，葡萄紫也成了當(dāng)季穿搭的流行顏色，對(duì)奶茶的消費(fèi)甚至成了一種價(jià)值表達(dá)。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)“+X”。奈雪也明白，吸引消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品的口味，還有品牌背后的茶文化、品牌打造的茶飲空間以及與美好生活相關(guān)的品牌調(diào)性。比方說(shuō)，喜歡喝奈雪的人喜歡看書、看展，喜歡參加嘉年華，那么奈雪就策展、開(kāi)書店，舉辦嘉年華。雖說(shuō)這是奈雪首個(gè)以“書店”為主題的常規(guī)門店，但是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)卻并不陌生。
讓茶飲場(chǎng)景變得更加日常
提高品牌發(fā)展的天花板
作為茶文化的發(fā)源地，中國(guó)的茶飲消費(fèi)市場(chǎng)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以內(nèi)被低估了，新式茶飲的崛起將中國(guó)茶和奶茶進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，煥發(fā)了“茶”的第二春。光從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，茶飲市場(chǎng)在整個(gè)茶葉市場(chǎng)占比不足三分之一，有很大的增長(zhǎng)空間。
無(wú)限腦洞之前就聊過(guò)，新生代消費(fèi)者對(duì)新茶飲的喜好，主要取決于品質(zhì)、調(diào)性與創(chuàng)意這三點(diǎn)。說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是，那些受追捧的產(chǎn)品需要有質(zhì)感、有品位、值得拍照發(fā)朋友圈，它能給消費(fèi)者提供“社交貨幣”和“享樂(lè)屬性”，其實(shí)這對(duì)于產(chǎn)品也是一把雙刃劍——
這些特點(diǎn)雖然能給消費(fèi)者帶來(lái)更高層次的滿足感，卻很難培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。舉個(gè)例子，很多消費(fèi)者在光顧網(wǎng)紅店的時(shí)候喜歡用到“打卡”這個(gè)名詞，這家店的某種產(chǎn)品即便單價(jià)高一點(diǎn)也無(wú)所謂，反正只要消費(fèi)過(guò)一次就能夠“拔草”。想要讓“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”，就必須改變新茶飲在更多消費(fèi)者心中的認(rèn)知，以消費(fèi)場(chǎng)景的延展改變品牌乃至行業(yè)的天花板。以前很多人都喜歡在看書的時(shí)候喝咖啡，也許在這些新茶飲的驅(qū)動(dòng)之下，更多人也會(huì)重新選擇茶作為自己的“閱讀伴侶”。
在潛在風(fēng)口中尋找增量
用書店搞定“不讀書的人”
幾年前，線下實(shí)體書店因?yàn)殡娚虉D書的狂潮紛紛倒閉，而如今，以西西弗為首的線下書店再次興起，逛書店的人甚至比以前還要多。其實(shí)這個(gè)從線下到線上再到線下的轉(zhuǎn)變，不只是和書籍的售價(jià)有關(guān)，而是因?yàn)楝F(xiàn)代人的生活方式正在逐漸改變。
互聯(lián)網(wǎng)才出現(xiàn)的時(shí)候，人們都熱衷于從網(wǎng)上獲取信息，喜歡更加短平快的內(nèi)容。但是隨著信息不斷的碎片化，也有一部分消費(fèi)者開(kāi)始厭倦網(wǎng)上雜亂且流動(dòng)非?？焖俚男畔?，他們開(kāi)始向往那些可以細(xì)細(xì)品味、值得深思的內(nèi)容。
不過(guò)對(duì)于那些不經(jīng)?？磿?，不太懂書的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，讀書也是一件“有門檻”的事情。比方說(shuō)網(wǎng)店里的書籍種類很多，選書和買書確實(shí)方便，但是用戶不知道該選哪本。而像西西弗那種篩選出一些書籍，用戶不但可以隨意翻一翻，還能有一個(gè)比較舒適的閱讀空間，對(duì)于“不讀書的人”來(lái)說(shuō)，這樣的模式明顯有著更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。
而奈雪做的似乎更進(jìn)一步：他們?cè)谛虏栾嬓袠I(yè)的累積，讓品牌了解受眾喜歡什么類型的書籍和閱讀空間。試想，如果有個(gè)地方有你喜歡喝的茶，有你喜歡看的書，場(chǎng)景也會(huì)讓你忍不住拍照打卡，會(huì)不會(huì)更加有吸引力？
寫在最后：
上一輪的消費(fèi)升級(jí)給新茶飲提供了巨大的發(fā)展空間，各式各樣的創(chuàng)意形式也讓品牌享受夠了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利。但是隨著行業(yè)的精細(xì)化進(jìn)程，很多品牌也必須思考一些非常實(shí)際的問(wèn)題，比方說(shuō)拓展快、管控難帶來(lái)的品控問(wèn)題，又比方說(shuō)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的新鮮感問(wèn)題。
無(wú)限腦洞認(rèn)為，奈雪開(kāi)書店這事兒給我們提供了一個(gè)很好的參考方向，那就是品牌不能只把目光聚焦在當(dāng)下的產(chǎn)品和消費(fèi)者之上，要在做好本職工作的同時(shí)橫向做延展、縱向做滲透，才能占領(lǐng)更多消費(fèi)者的心智。
