2022年1月1日一開(kāi)年，王老吉就做了一件有趣的事，引起眾多關(guān)注和討論。
你不只能買(mǎi)到王老吉，還能買(mǎi)到陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等。
不僅如此，在每一個(gè)姓氏罐的背面還各有不同的古文字圖騰符號(hào)，顯得文化韻味十足，充分展現(xiàn)了“中國(guó)人自己的文化故事”，既立意高遠(yuǎn)，又通俗親民，上得了殿堂又下得了灶房。
這件事既簡(jiǎn)單又極不簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@不只是市場(chǎng)部的事，還需要整個(gè)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈的大力配合，需要生產(chǎn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)幾大部門(mén)的緊密通力合作，對(duì)于一家大企業(yè)來(lái)說(shuō)殊不容易，
結(jié)果顯而易見(jiàn)，這一產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品牌文化營(yíng)銷(xiāo)，迅速引發(fā)了熱烈的群眾自傳播，吸引了各方關(guān)注，同時(shí)也帶來(lái)了銷(xiāo)量的有力飚升。
它極其完整地復(fù)刻了無(wú)限腦洞公司總結(jié)的“社交貨幣”三角原理——
簡(jiǎn)而言之，真正的“社交貨幣”都往往同時(shí)有亞文化IP元素、人群的參與感，而品牌的“社交貨幣”，更是最好是落到產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品的內(nèi)容化，直接讓產(chǎn)品成為社交貨幣，這是最直接、高效的方式。
以王老吉這個(gè)“百家姓氏圖騰罐”為例：以中華傳統(tǒng)的百家姓IP符號(hào)為底，而不同的姓氏，讓每個(gè)不同姓的國(guó)人既親切又有代入?yún)⑴c感，并通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容化創(chuàng)新落地，讓每個(gè)人買(mǎi)到了心理上覺(jué)得屬于自己的東西。
類(lèi)似的方式，在多年前的可口可樂(lè)“名字瓶”上也做過(guò)，當(dāng)時(shí)也非常成功。不同的是，可口可樂(lè)的“名字瓶”更個(gè)性化一些，還需要用明星的名字驅(qū)動(dòng)。而王老吉“百家姓罐”更有中華文化的IP價(jià)值底蘊(yùn)，不只有個(gè)人參與感，還有文化的歸屬感。
關(guān)于傳播的效果和價(jià)值，無(wú)限腦洞就說(shuō)到這里。
本文還想探討一個(gè)更大、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的可能——
王老吉這次運(yùn)動(dòng)，可能一不小心踩中了元宇宙的門(mén)檻，打開(kāi)了王老吉品牌元宇宙的發(fā)展大門(mén)。
為什么這么說(shuō)？
因?yàn)樵谖磥?lái)的元宇宙，企業(yè)不只是做傳播營(yíng)銷(xiāo)，而是需要構(gòu)建完整的「品牌IP場(chǎng)」，創(chuàng)造各種IP角色、道具，還要給消費(fèi)者留出自創(chuàng)的空間，讓他們也能通過(guò)品牌的IP元素，自創(chuàng)形象，讓消費(fèi)者和品牌、產(chǎn)品，在元宇宙中，和諧生活在一起……
簡(jiǎn)而言之，品牌邁向元宇宙，是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)讓消費(fèi)者能參與和自創(chuàng)的世界，不只是單向傳播，而是雙向互動(dòng)。
所以老小格才說(shuō)，王老吉可能無(wú)意中做了一件、讓人們能真正加入王老吉品牌宇宙的辦法：不只有王老吉，還有陳老吉、張老吉、趙老吉、何老吉、雷老吉、金老吉、孔老吉，等等，只要我有姓氏，我就能加入王老吉的品牌宇宙。
這就讓消費(fèi)者不只是消費(fèi)者，而是找到了身份感，成為共創(chuàng)者，這個(gè)宇宙不只屬于姓王的，還屬于所有姓氏的人，屬于我……
在廣為流傳的元宇宙九要素里，“身份感”是極為重要的事，只有讓人們有了身份感，才有后面的沉浸感、以及共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)與文明。
下面介紹幾個(gè)最成功、最代表性的元宇宙-NFT案例，可以更容易理解什么是元宇宙的參與、共創(chuàng)與身份。
在2021年十大最成功的全球NFT項(xiàng)目中，除了早期數(shù)字藝術(shù)家BEEPLE的作品EVERYDAYS，仍然是單向度的純個(gè)人創(chuàng)作之外，其他9個(gè)，都具有鮮明的群眾參與性和身份歸屬意義。
上圖就是2021年的全球10大NFT項(xiàng)目，無(wú)限腦洞重點(diǎn)從中選幾個(gè)來(lái)講講。
HASHMASKS
2021 年 2 月，對(duì) NFT 領(lǐng)域產(chǎn)生巨大影響的項(xiàng)目 Hashmasks 誕生了。
Hashmasks 的誕生拉開(kāi)了 NFT 系列收藏品狂潮的序幕，市場(chǎng)交易額達(dá)到了 8340 萬(wàn)美元。在其中的第 9939 號(hào) Hashmasks 創(chuàng)下了整個(gè)系列的最高成交額記錄，約為 159 萬(wàn)美元。
Hashmasks 有兩個(gè)非常顯著的“參與感”+“身份感”特征：1、第一次將實(shí)體潮玩產(chǎn)品的盲盒方式，運(yùn)用到了NFT項(xiàng)目上；2、可以通過(guò)為自己的藏品起名字的方式參與到作品共創(chuàng)的過(guò)程中。
這種能為藏品命名的簡(jiǎn)單方式，其實(shí)與王老吉的百家姓、可口可樂(lè)的名字瓶的原理是如出一轍的。
無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部
到了2021年 5 月初，Bored Ape Yacht Club（BAYC）誕生了。
BAYC無(wú)聊猿游艇俱樂(lè)部是 2021 年表現(xiàn)最優(yōu)秀的 NFT 系列，無(wú)論是價(jià)格漲幅還是知名度、社交資本等層面，BAYC 都到達(dá)了之前無(wú)法想象的高度。
無(wú)聊猿的做法是：將版權(quán)送給藏家，藏家便可以使用猿猴的形象制作周邊、衍生品等等，而其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 CryptoPunks 卻沒(méi)有把版權(quán)送給藏家，這使得后者的影響力逐漸下降， 不少藏家倒戈，地板價(jià)一路下跌。
其實(shí)，如果把這些頭像單純視為「收藏品」，保留版權(quán)是完全可以理解的，然而在邁向元宇宙的時(shí)代， 頭像正在成為藏家們的「數(shù)字身份」，而無(wú)法掌握在自己手里的「身份」顯然是不夠吸引力的。
無(wú)聊猿能持續(xù)爆火的一大原因，就是支持藏家使用自己的猿猴形象制作了眾多周邊產(chǎn)品，這種自發(fā)的、大面積的宣發(fā)為無(wú)聊猿不斷積蓄出更高的價(jià)值，
所以迄今為止，Bored Ape Yacht Club 的市場(chǎng)總交易額達(dá) 8.98 億美元。
ART BLOCKS
Art Blocks 是一個(gè)生成藝術(shù)平臺(tái)，2020 年推出，而直到 2021 年 6 月才開(kāi)始逐漸為人熟知，并在八月創(chuàng)下了月度交易額的歷史記錄，達(dá) 6.27 億美元。
生成藝術(shù)是加密藝術(shù)語(yǔ)境下才真正發(fā)揚(yáng)光大的藝術(shù)類(lèi)別，它與我們熟知的油畫(huà)、素描等藝術(shù)家主創(chuàng)方式不同，生成藝術(shù)的創(chuàng)作依賴(lài)于代碼，且通常還會(huì)結(jié)合計(jì)算機(jī)的隨機(jī)性，可以算是人類(lèi)與計(jì)算、有序與隨機(jī)、感性與理性結(jié)合而生的藝術(shù)。
而生成藝術(shù)所使用的很多代碼也都是開(kāi)源的，任何人使用相同的代碼都能生成出相同的作品，而在開(kāi)源代碼的基礎(chǔ)上加入一些藝術(shù)家自己的思考便又能產(chǎn)生出一套新的藝術(shù)作品。
Art Blocks 市場(chǎng)總交易額達(dá) 11.2 億美元，最高成交額紀(jì)錄為 Ringer 系列第 109 號(hào)作品創(chuàng)下的 690.65 萬(wàn)美元。
LOOT
時(shí)間來(lái)到 2021年9 月，一個(gè)絕對(duì)會(huì)被記錄在 NFT 歷史上的項(xiàng)目誕生了，它就是 Loot (for Adventurers)。
Loot (for Adventurers) 的創(chuàng)始人 Dom Hofmann 曾于 2012 年推出了成功的短視頻 App Vine ，在其被收購(gòu)的同年，抖音也剛剛誕生。
Loot 的爆火是因?yàn)樗蚱屏爽F(xiàn)有的模式。發(fā)行模式采用的是通過(guò)合約免費(fèi)鑄造而非官網(wǎng)發(fā)售，先吸引人們加入社區(qū)然后再由社區(qū)成員共同創(chuàng)作一個(gè)產(chǎn)品。
而且，LOOT是純文字的，只需要在黑色底板上，寫(xiě)出幾個(gè)必要的戰(zhàn)士類(lèi)IP要素：世界觀設(shè)定、服裝設(shè)定、道具設(shè)定、武器設(shè)定、能力設(shè)定等等，就可以完成一個(gè)NFT，這就給藏品擁有者更大的創(chuàng)造空間，整個(gè)視覺(jué)形象都可以由自己決定。
而在此前，人們需要接受項(xiàng)目方給出的「形象」來(lái)當(dāng)作自己在原宇宙中的數(shù)字化身。 Loot 所做的事情便是將這種模式調(diào)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，由自己、社區(qū)創(chuàng)造出大家認(rèn)可的形象作為數(shù)字化身，一起決定如何賦能而不再簡(jiǎn)單聽(tīng)命于某個(gè)項(xiàng)目方。這種范式的轉(zhuǎn)變，讓LOOT被譽(yù)為很可能是最適合元宇宙發(fā)展的模式。
ADIDAS VERSE
adidas 在 2021年12 月中旬發(fā)售了「Into the Metaverse」NFT，共計(jì)售出 29,620 枚 NFT，銷(xiāo)售額達(dá) 5924 ETH，約合 2300 萬(wàn)美元。
adidas Originals Into the Metaverse
與其他眾多發(fā)售 NFT 的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭不同，adidas 這次的 NFT 項(xiàng)目并不是發(fā)售后就返回做傳統(tǒng)生意，而是選擇在元宇宙開(kāi)設(shè)子宇宙，吸引消費(fèi)者加入，共同創(chuàng)造，繼續(xù)深耕發(fā)展。
而目前已經(jīng)公布的 NFT 持有者福利，是可以在 2022 年免費(fèi)領(lǐng)取 3 件與 NFT 相關(guān)的標(biāo)志性實(shí)體服飾，將實(shí)體與虛擬充分結(jié)合起來(lái)。
看完以上的NFT案例，就能明白，為什么王老吉“百家姓?qǐng)D騰罐”離元宇宙只差半步？
因?yàn)椋灰谧層脩粼谫?gòu)買(mǎi)自家姓氏罐的同時(shí)，獲得虛擬身份的獨(dú)一無(wú)二NFT證明，就能夠讓消費(fèi)者獲得王老吉品牌宇宙的新身份，并與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期聯(lián)系。
如果再加上一個(gè)元宇宙品牌IP「場(chǎng)」，那么之后的消費(fèi)者共創(chuàng)、參與都是自然而然的事。
相信在不遠(yuǎn)的未來(lái)，很快就能看到有中國(guó)品牌做到。
無(wú)限腦洞最后說(shuō)說(shuō)傳統(tǒng)品牌建設(shè)思維的不足——
由于受主流傳播的方法局限，傳統(tǒng)品牌建設(shè)往往很難做到讓消費(fèi)者真正產(chǎn)生自主的身份感。因?yàn)樯矸莞胁荒苤粊?lái)自?xún)r(jià)值觀的45度角仰視，還需要真正的平易近人的設(shè)定。
只有當(dāng)品牌放下身段，同時(shí)通過(guò)文化IP打造和產(chǎn)品內(nèi)容化創(chuàng)新，在虛擬和現(xiàn)實(shí)中同時(shí)建立品牌的「場(chǎng)」，才能真正和消費(fèi)者生活在一起，共同邁向未來(lái)的元宇宙。
