蛋糕正在成為一個高增長品類。
數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模達到2358億元，且在未來5年有望以7%左右的速度繼續(xù)增長。而在其細分品類中，蛋糕以41%的市場占比實現(xiàn)了973億元的規(guī)模，位列第一。
可惜的是，在市場強勁的增速拉動下，我們卻看到不少老牌企業(yè)頻頻關(guān)店退場。
先是“烘焙第一股”克莉絲汀連續(xù)8年虧損；緊接著上海蛋糕連鎖品牌宜芝多一夜關(guān)店30多家；廣州最大規(guī)模連鎖烘焙品牌之一的東海堂陷閉店危機。
這一切似乎可以歸結(jié)為疫情。但值得注意的是，這個行業(yè)的關(guān)店潮早從2014年就開始了。
這一年的上海，平均每天有超過300家餐飲關(guān)店，其中不乏蛋糕門店。在線下門店租金大幅上漲的情況下，就連克莉絲汀也在2014年關(guān)掉了100家店。
克莉絲汀的現(xiàn)狀不過是傳統(tǒng)蛋糕行業(yè)的一個縮影，更多品牌在悄無聲息中走向沒落。無限腦洞認為，這背后暴露出來的，是蛋糕行業(yè)的一個普遍痛點。
市場發(fā)展拉不動品牌增長？
一般而言，傳統(tǒng)蛋糕店有兩種經(jīng)營模式；
一種是中央工廠+配送模式，即在中央工廠集中生產(chǎn)產(chǎn)品后，再配送至各門店。
克莉絲汀等老品牌對這一模式沿用至今，這種模式能解決產(chǎn)品規(guī)?；藴驶推房貑栴}，但產(chǎn)品新鮮度卻大打折扣。
第二種則是前店后廠模式，即將工廠制成的半成品配送至門店，經(jīng)過現(xiàn)場加工后進行銷售。
相較于前者，后者更能直接了解消費者喜好，提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，但同時對門店員工素質(zhì)要求更高，經(jīng)營成本高企。
值得注意的是，這兩種模式看似不相關(guān)，其實最終的業(yè)績都依賴于門店。
但門店的覆蓋規(guī)模有限、蛋糕品類的消費頻次不足，單店收入的天花板肉眼可見。要想快速擴大營收規(guī)模，拓店就成為了關(guān)鍵。
就像克莉絲汀巔峰時期門店超1000家，宜芝多更是搶占上海地鐵門店，短時間內(nèi)在地鐵布局門店105家。
可即使這樣，單店固定成本和走向成熟期的虧損，成為了品牌一筆不小的負擔。拓店——成本高企——虧損關(guān)店——再拓店，就形成了這個行業(yè)的惡性循環(huán)。
完全的門店復(fù)制模式并非有效增收策略，即使將同一商業(yè)模式復(fù)制到全世界的宜家，也離不開運營模式創(chuàng)新。
相比我國傳統(tǒng)零售企業(yè)的粗放式經(jīng)營，宜家體現(xiàn)了差異化的運營優(yōu)勢。
不同于傳統(tǒng)純家居買賣場所，宜家營造了一種生活方式的購物氛圍，增加消費者在店內(nèi)的體驗時間和額外的消費。
例如宜家提倡的“購物體驗”理念，吸引顧客光顧宜家店鋪，不僅僅是看看家具而已，還包括在其餐廳用餐。如著名的瑞典肉圓和免費續(xù)杯的咖啡，把孩子帶進特殊的游戲室，在迷宮似的樓層中穿行等。
依靠這種方式，宜家實現(xiàn)了與線上購物的極大差異化，吸引著越來越多的消費者頻繁光顧。宜家每年大概有3000多款新品，消費者每次到店都會有新的發(fā)現(xiàn)，也都會購買不少計劃之外的東西，“沖動性購買”占據(jù)了其銷售額的大部分比例。
但宜家的運營模式創(chuàng)新在國內(nèi)零售中鮮少看見，蛋糕行業(yè)更是如此。擺在這個行業(yè)面前的只有兩個選擇：
第一，傳統(tǒng)門店模式下再造運營模式，提升坪效。
第二，推翻傳統(tǒng)商業(yè)模式，砍掉對門店經(jīng)營的依賴。
砍掉門店是不是商業(yè)模式創(chuàng)新？
當原有的商業(yè)模式進入緩慢發(fā)展或僵化時，企業(yè)隨時可能被市場中其它參與者通過商業(yè)模式創(chuàng)新以更快的速度進行模仿或改良。
因此，在原有商業(yè)模式失效前，企業(yè)需要商業(yè)模式創(chuàng)新，尋求商業(yè)模式的“第二增長曲線”。
蛋糕行業(yè)亦是如此。
在門店租金高漲的情況下，餐飲O2O商業(yè)模式的興起，帶給蛋糕行業(yè)新的機會。
彼時，在克莉絲汀等傳統(tǒng)品牌固守商業(yè)模式，執(zhí)著于過往優(yōu)勢時，21Cake和幸福西餅這樣的中小型品牌正借助互聯(lián)網(wǎng)崛起。
在利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢崛起的品牌中，21cake可以稱得上先例。
早在2004年，21cake—一個只做線上的蛋糕品牌。
10年后，當大多數(shù)餐飲探索O2O模式還停留在聚焦前端服務(wù)階段時，超前的21cake不僅建立前端商城網(wǎng)站，還從供應(yīng)系統(tǒng)切入，自建配送體系，實現(xiàn)“最后一公里”的高效運營。
由此，21cake在蛋糕行業(yè)創(chuàng)造了前端無店鋪直營，中端集中冷鏈配送、后端中央工廠規(guī)?；a(chǎn)的新商業(yè)模式。
在這個基礎(chǔ)上，消費者可以在線完成蛋糕挑選和下單，最終通過供應(yīng)鏈運輸，完成線下交付的商業(yè)閉環(huán)。
這種運營方式，除了去門店化避開高昂的實體店成本和提高產(chǎn)業(yè)效率外，依靠互聯(lián)網(wǎng)也能更迅速掌握行業(yè)動態(tài)、用戶畫像等信息，有更多時間和精力研發(fā)新產(chǎn)品，適應(yīng)市場需求。
優(yōu)勢明顯，這種模式很快火熱。尤其在2014年后，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌勢頭正猛。
2014年，在互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，幸福西餅的創(chuàng)始人袁火洪就曾果斷砍掉45家門店和華潤萬家的銷售點，轉(zhuǎn)而專注線上蛋糕。
誠然，和傳統(tǒng)品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌擁有成本更低、覆蓋面更廣的優(yōu)勢，但線下門店的不足，勢必導(dǎo)致線下關(guān)鍵流量缺失的問題。同時，無法直接獲取用戶也成了互聯(lián)網(wǎng)蛋糕行業(yè)較為普遍的痛點。
線上線下并軌的新零售思路
當流量紅利消失，新零售成為共同的選擇。
尤其在線上流量成本高漲下，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)傳統(tǒng)零售人貨場、實現(xiàn)線上線下融合的新零售門店成為不錯的選擇。
烘焙行業(yè)將是消費升級中餐飲品牌實現(xiàn)變革的橋頭堡。
在2017年，看準新零售的趨勢，21cake就入駐了盒馬F2便利店，開啟新零售試水；而后來的熊貓不走蛋糕，也借助新零售浪潮快速實現(xiàn)突圍。
就連早年從線下跑到線上的幸福西餅，也在2018年重回線下，落地實體店。如今早已入駐300多個城市。
和早期門店不同，重回線下的幸福西餅更傾向于新零售。
一方面，通過數(shù)據(jù)化實現(xiàn)線上線下雙連通。
目前，幸福西餅門店同時支持線上與線下購買，提供周邊三公里的配送服務(wù)。這樣一來，不僅放大了門店的經(jīng)營范圍，還提高了經(jīng)濟效益。
另一方面，打造場景化消費。
和線上主打蛋糕不同，幸福西餅門店除蛋糕外，還包括面包、糕點和飲品等產(chǎn)品，致力于打造多元化的消費場景。
當然，線下門店的布局繞不開門店租金的問題。
為此，幸福西餅采用了“城市合伙人”的經(jīng)營戰(zhàn)略，以降低開店成本。一城市一合伙人，在這個過程中，幸福西餅負責蛋糕制作60%的原材料供應(yīng)，以及提供選址裝修、蛋糕烘焙培訓、物流、營銷、質(zhì)控售后等一系列支持。
最終，這一策略不僅有效提高門店擴張速度，還確保了品牌標準化經(jīng)營。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，幸福西餅每家門店至少能帶來一萬個線上客戶。這一切離不開幸福西餅引以為傲的數(shù)字化經(jīng)營體系。
全鏈條數(shù)字化的特色，不僅在銷售端得以產(chǎn)銷存自動化，減少損耗，同時在客戶端能夠精準營銷和增加復(fù)購率，而在產(chǎn)品上，更是以大數(shù)據(jù)為基準調(diào)整產(chǎn)品口味和研新推新。
如今新零售一體的幸福西餅，也正在被資本所看好。數(shù)據(jù)顯示，幸福西餅近期獲得1億元人民幣融資，投資方為亞商資本、春澗資本與福杉投資。
幸福西餅的新一輪市場反饋，正是驗證了新零售打法的成功。
寫在最后
從線下門店-O2O餐飲模式-新零售門店，幸福西餅的成長跑通了整個蛋糕行業(yè)的發(fā)展軌跡。這正是在于企業(yè)面臨外部形勢變化的次次創(chuàng)新。
在《重塑商業(yè)模式》這本書中談到，企業(yè)只有不斷重塑自我，從一個生命周期進入下一個生命周期，從一個S形曲線躍進到另一個S形曲線，才能在市場上保有優(yōu)勢。
走到今天，蘋果無疑是一次次商業(yè)模式革新的最佳案例。
而作為時代標記的諾基亞，曾也被稱作多次重塑自身的優(yōu)秀企業(yè)。其產(chǎn)業(yè)從紙張生產(chǎn)轉(zhuǎn)為橡膠，再轉(zhuǎn)為電纜和電信塔，最后進入了手機行業(yè)，并取得連續(xù)15年占據(jù)手機市場份額第一的佳績。
但正是這樣的企業(yè)，最終卻因為止步不前，沒能躍上新的S形曲線。
因此，當原有的商業(yè)模式不再具有優(yōu)勢的時候，管理者有勇氣進行商業(yè)模式革新是企業(yè)成長的重要因素。無論是幸福西餅，還是21cake，他們無疑都在外部環(huán)境變革下抓住了一次次革新商業(yè)模式的機會。
如今，蛋糕行業(yè)早已吸引了不少奈雪這樣的茶飲品牌。在新零售趨勢下，被看好的21cake、幸福西餅又會帶來怎樣的創(chuàng)新和成長呢？
我們拭目以待！
