春日當(dāng)前，誰(shuí)不想出去走走。
人們走向戶外、走上街頭，“逛吃”的食欲也漲了起來(lái)。
出門的人多了，過(guò)去一年或多或少遭到冷遇的烘焙品牌，又肉眼可見(jiàn)地?zé)崃似饋?lái)。
百丘、廣蓮申門前又排起了隊(duì)；KUMO KUMO、福氣鮮活面包等新品牌，也在資本市場(chǎng)受到青睞。
作為一名資深“逛吃學(xué)家”，今天不談本土烘焙的生意怎么做，我們走到線下，去看看那些烘焙品牌，如何將自己裝扮成一個(gè)好吃又好看的“網(wǎng)紅店”。
外·吸睛門頭
當(dāng)探店成為一種生活方式，吸引路人的最快方式是什么呢？
門頭——它是一家店的招牌臉面，也是一家店吸睛引流的關(guān)鍵。
首先，這里有一家面包店
“大家好，這里有一家面包店”。不靠吆喝，如何用視覺(jué)傳遞這句話？
你會(huì)看到街邊的面包店，會(huì)把一塊菠蘿包做成醒目的招牌；把一塊可頌，做成可供休憩的打卡點(diǎn)。
圖源：小紅書@芝士不宅家
新銳烘焙品牌CycleCycle開在杭州湖濱區(qū)的面包店，以面包窯為形象打造門頭。天然黏土、陶土磚塊，以及門頭印刻的面包，既醒目吸睛，也明確告知一家面包店的身份。
圖源：小紅書@CycleCcycle
用色彩，制造醒目
當(dāng)然也可以不那么明顯，畢竟空中飄散的誘人香氣，足以說(shuō)明一切。
這個(gè)時(shí)候，想要讓自己與周遭的商家區(qū)別開來(lái)，鮮艷奪目的色彩可以一試。
比如憑借一款日式芝士蛋糕空前火爆的KUMO KUMO，門頭大面積使用的“愛(ài)馬仕橙”，不可謂不醒目。
不管你是在上海新天地，還是深圳萬(wàn)象城，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地，就能從人潮中找到它。
圖源：公眾號(hào)@kumokumo
而定位一家“國(guó)潮點(diǎn)心店”，同樣可以循著色彩的邏輯來(lái)。以墨茉點(diǎn)心局為例，紅藍(lán)霓虹燈加上繁復(fù)的獅子瑞獸logo，就是它讓用戶一眼定位的標(biāo)志性存在。
用符號(hào)，放大識(shí)別
色彩之外，引人注目的門頭，還能加入一些更鮮活的視覺(jué)元素。
它可以是品牌名稱、符號(hào)。眾所周知，韓國(guó)烘焙品牌B&C，就是伴著那個(gè)成為魔都一道別致風(fēng)景線的 & 符號(hào)而大火的。
上海正大廣場(chǎng)，在樂(lè)樂(lè)茶旗下烘焙品牌 趁熱集合HOT CRUS首店門外，碩大的“↑”符號(hào)，同樣吸睛力滿滿。
杭州運(yùn)河邊，take a walk（幸步烘焙）在落地窗上印著的大大的a，也是吸引游人進(jìn)店的一大表述。
品牌IP形象，也是制造吸睛的法寶。
比如汕頭的這家本地品牌 種面包，每一家分店門口，都有一個(gè)超大小熊公仔。帶著斗笠、凹著各種造型，樣子十分可愛(ài)。
用風(fēng)格化場(chǎng)景，營(yíng)造氛圍
獨(dú)具風(fēng)格的場(chǎng)景化門頭，也能讓一家店顯眼。
以上海張園附近的廣蓮申點(diǎn)心公園為例，店外門頭高飽和度的熒光綠打底，門口擺著一條公園長(zhǎng)椅，具有年代感的路牌、報(bào)刊亭、小賣部分列開來(lái)。
連接上海文化與地域特色，廣蓮申的門頭，再現(xiàn)了“市民公園”的樣貌，儼然是一處魔都青年的打卡圣地該有的樣子。
圖源：站酷網(wǎng)@或者設(shè)計(jì)
將門頭做出地域特色的有新品牌，還有老字號(hào)。2021年，稻香村“零號(hào)店”在京開張。
該店建在稻香村第一營(yíng)業(yè)部原址，從外看去，滿滿的老北京味兒。
北方建筑里最典型的磚墻，加上品牌經(jīng)典的紅色點(diǎn)綴，城市特色、品牌歷史渾然一身。
有品牌注重地域化特色，也有品牌專注新中式審美。
虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局開在歷史人文街區(qū)的門頭，都不落其“國(guó)潮點(diǎn)心”之名。
虎頭局長(zhǎng)沙太平街店，門頭向二樓延伸，品牌名稱置于中式建筑的青磚立面之上，霸占了整個(gè)墻面，顯得十分醒目。
圖源：小紅書@虎頭局渣打餅行
“國(guó)潮”烘焙店，可以向歷史人文借景，也可以著力打造年代感。
福氣鮮活面包，這位來(lái)自深圳的選手，在店面門頭設(shè)計(jì)上，奶黃色的主色調(diào)，搭配圓潤(rùn)福氣的繁體字，顯得復(fù)古又可愛(ài)。門口望去，一下就將人拉到上世紀(jì)七八十年代。
主打法式輕奢、日式精致的品牌，門頭的風(fēng)格也自成一派。
百丘（Pain Chaud）上海東平路店，則就地取景，與背后英國(guó)鄉(xiāng)村風(fēng)花園洋房想呼應(yīng)，構(gòu)成整個(gè)街角安逸閑適的都市氛圍。
爛李子開在成都黃金地段的面包店，將自己融入現(xiàn)代都市，斜掛著杜邦紙的門頭，chill風(fēng)十足。品牌的法式“輕奢”特性，不言自喻。
而主打手作日式烘焙的胖虎打面團(tuán)，在成都桐梓林店外，不僅有“一秒到京都”的日式建筑門頭，還活動(dòng)著一只憨態(tài)可掬的金毛。它與每一位路人親昵交流，是這家店最佳的招牌。
內(nèi)·多元空間
實(shí)體店是銷售和流量的窗口，更是消費(fèi)者直觀感受品牌、與品牌交互的場(chǎng)所。
想要線下面對(duì)面的交流效果更好，店內(nèi)的場(chǎng)景感十分關(guān)鍵。
視覺(jué)解構(gòu)，帶來(lái)熟識(shí)與陌生
將線下店做出生活感、場(chǎng)景化，講究“一店一景”的廣蓮申，是個(gè)中好手。廣蓮申在上海一共開了3家主題店。除了張園豐盛里的點(diǎn)心公園，點(diǎn)心市集里的裝潢與布局，金屬波浪板、白色小瓷磚、塑料感藍(lán)紅配色、“牛皮癬”小廣告、上桌的“雞”與吊掛的“肉”……都讓人自然想到逛市場(chǎng)時(shí)的閑適。
圖源：站酷網(wǎng)@或者設(shè)計(jì)
而點(diǎn)心便利店里，除了用粉白棋盤格的漫畫風(fēng)墻面填滿視覺(jué)，明亮的燈光，立式的冰柜，琳瑯滿目的貨架等等，都是時(shí)下將便利店當(dāng)成生活方式的年輕人，所熟悉的。
圖源：站酷網(wǎng)@或者設(shè)計(jì)
起步于長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局，去年于長(zhǎng)沙推出“墨茉市集” 。掛著方言POP海報(bào)的店內(nèi)，透明貨架、環(huán)形展臺(tái)，長(zhǎng)沙早市、麻辣批發(fā)、現(xiàn)打鮮奶……力圖呈現(xiàn)長(zhǎng)沙城的生活氣。
圖源：小紅書@柿子沒(méi)有事
當(dāng)紅藍(lán)配色的“國(guó)潮風(fēng)”視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)，越來(lái)越多地被模仿，非標(biāo)準(zhǔn)的主題店似乎是這家“國(guó)潮點(diǎn)心”品牌破除同質(zhì)化的嘗試。
為此，墨茉還向傳統(tǒng)文化借力。長(zhǎng)沙萬(wàn)家麗的皮影主題店，將傳統(tǒng)民藝帶到線下。近身的文化性體驗(yàn)，也讓人們對(duì)于品牌的國(guó)潮屬性，多了幾層記憶。
圖源：微博@墨茉點(diǎn)心局
有多少人喜歡市集、街巷的生活感，就有多少人喜歡遠(yuǎn)離生活的高級(jí)感。
上海愚園路上的BAsdBAN，以“可頌天花板”之名出圈，也是遠(yuǎn)近聞名特別“出片”的網(wǎng)紅店。
打破對(duì)一家面包店“暖色燈光、木質(zhì)窗框”的想象，BAsdBAN外以紅磚結(jié)合不銹鋼的外觀引人注目。室內(nèi)大膽保留建筑本色的水泥墻面、磚砌立柱、混凝土地面，大量使用不銹鋼材質(zhì)的座椅、吧臺(tái)，以及大面積的鏡子元素等等，極克制，又極具開放性。
一進(jìn)店，濃濃的工業(yè)風(fēng)迎面撲來(lái)，正是年輕人想要看到的高級(jí)感。
體驗(yàn)創(chuàng)新，營(yíng)造吃的儀式感
線下空間的設(shè)計(jì)，不止局限于靜態(tài)的視覺(jué)層面。
品牌還會(huì)通過(guò)組織人與物，將門店打造成一個(gè)完整的體驗(yàn)場(chǎng)。而場(chǎng)的說(shuō)服力，一向比單純的視覺(jué)深遠(yuǎn)的得多。
最明顯的，現(xiàn)在許多面包店，開始將“后廚”擺到前臺(tái)，讓人在店外都能觀看烘焙制作過(guò)程，讓面包、糕點(diǎn)，香到街對(duì)面。
在KUMO KUMO，這種觀看為排隊(duì)買蛋糕這件事，注入儀式：給剛出爐的蛋糕烙花，在一批蛋糕中加入烙滿印花的隱藏款；金色手搖鈴搖動(dòng)，一款芝士蛋糕裹著熱氣出爐……
除了看，在CycleCycle杭州天目里店，品牌還將這里打造成一個(gè)面包生活空間。通過(guò)不定時(shí)地開設(shè)手作體驗(yàn)課，品牌邀請(qǐng)用戶一起，參與面包的發(fā)酵、熟成，探討食物與人的關(guān)系。
給顧客一種感官刺激，將人們關(guān)于烘焙的體驗(yàn)刷新放大，沉浸式的圍觀，特別能激起人們對(duì)品牌的好感。
而當(dāng)這些儀式感，被用戶納入生活方式，固定的消費(fèi)習(xí)慣，更多的訪頻次，順其自然就來(lái)了。
功能延展，打造“第三空間”
本土烘焙越來(lái)越卷。很多時(shí)候，一家面包店想要留住用戶，就不能只是一家面包店。
這些年，咖啡、奶茶品牌做起烘焙生意，已經(jīng)不是什么新鮮事。相應(yīng)地，烘焙品牌也向咖啡、奶茶賽道卷了起來(lái)。
最常見(jiàn)的，莫過(guò)于“break&coffee”模式。上文提到的CycleCycle、BAsdBAN，都是代表。
其實(shí)，對(duì)于品牌而言，這不光是為了擴(kuò)充業(yè)態(tài)，更重要的是，品牌期望通過(guò)提供更豐富的空間服務(wù)，將自己打造成為可供社交、休閑的“第三空間”，以留住用戶、提高黏性。
而在“國(guó)潮烘焙”賽道，“面包+打奶”也在最近刮起一股小風(fēng)潮。南有墨茉市集，北有「紅星前進(jìn)面包牛奶公司」。
圖源：小紅書@墨茉點(diǎn)心局
圖源：小紅書@紅星前進(jìn)
除此之外，像Luneurs不僅提供面包、咖啡、冰淇淋，還融入近地社區(qū)的文化氛圍，在上海衡復(fù)藝術(shù)中心店二樓打造proche互動(dòng)空間。這里展陳著來(lái)自全球的設(shè)計(jì)、手工藝品、家居小物，也開門辦展，做用戶交流、文化活動(dòng)……
而“面包會(huì)有的 ”開在成都花園路的門店，還設(shè)立了一間植物工作室「the salt」。面包+綠植的新模式，豐富著門店的公共性，為喜愛(ài)美食又追尋自然的人們，提供了又一處休閑好去處。
小結(jié)
不得不說(shuō)，現(xiàn)在的烘焙店越來(lái)越好看，甚至越來(lái)越好玩了。
而這，都是為了追逐消費(fèi)者。
一來(lái)，“成圖率”是吸引年輕人的一大賣點(diǎn)。品牌不惜全面發(fā)動(dòng)“設(shè)計(jì)腦”，用或中式、或西式，或日常、或藝術(shù)化的視覺(jué)創(chuàng)新，從內(nèi)到外地制造吸睛效應(yīng)。這既是為了引流，更是想在用戶心中刻下鮮明的視覺(jué)標(biāo)記。
當(dāng)然，視覺(jué)從來(lái)只是表象，年輕消費(fèi)者們要的不僅是好看的皮囊，更要突破次元的生活交互與文化共通。有野心的品牌們，也正通過(guò)在一家門店、概念店，加入更多與面包烘焙相關(guān)的視覺(jué)元素、文化體驗(yàn)，達(dá)到這一目的。
不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)了，視覺(jué)能帶來(lái)一時(shí)的打卡，體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造片刻的沉迷，但在這之后，對(duì)于一家面包店，味道才是擁有回頭客的關(guān)鍵。
