2023年不知什么時(shí)候吹起了一股“性價(jià)比”風(fēng)。
在手機(jī)行業(yè)，realme與一加率先掀起價(jià)格戰(zhàn)，引得紅米與努比亞相繼降價(jià)促銷(xiāo)；在汽車(chē)行業(yè)，比亞迪發(fā)布宋plus也掀起了價(jià)格戰(zhàn)，逼得一眾合資車(chē)紛紛降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)；而在電商領(lǐng)域，近期京東也開(kāi)啟了自己的“百億補(bǔ)貼”，劍指拼多多，似乎性價(jià)比才是2023年的主旋律。
但是在失去熱度與聲量的現(xiàn)制茶飲賽道卻在經(jīng)歷一場(chǎng)“漲價(jià)潮”，中信建投證券的數(shù)據(jù)顯示，盡管2022年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)人均消費(fèi)15-20元的中高端市場(chǎng)下滑明顯，同比減少了12.1%，但即便受疫情影響行業(yè)增速有所放緩，但25元以上的高端現(xiàn)制茶飲僅減少0.9%，并且仍有不少企業(yè)給予漲價(jià)。
為何現(xiàn)制茶飲會(huì)“逆勢(shì)上漲”？未來(lái)現(xiàn)制茶飲又將朝著怎樣的方向發(fā)展？
一、為什么現(xiàn)制茶飲可以漲價(jià)？
最核心的原因在于現(xiàn)制茶飲賽道仍處于上升階段，具有價(jià)格上升空間。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)近5-10年取得快速發(fā)展，雖然疫情下行業(yè)規(guī)模增速有所放緩，但仍保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭?，F(xiàn)制茶飲的門(mén)店品類也主要以茶飲為主，市場(chǎng)潛在空間和認(rèn)同度較高。
來(lái)源：中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2022-2029年）
首先現(xiàn)制茶飲賽道的市場(chǎng)教育程度預(yù)計(jì)仍在上升階段，配合行業(yè)準(zhǔn)則的逐步規(guī)范以及優(yōu)質(zhì)食材選取、數(shù)字化工藝、創(chuàng)新能力等提升，預(yù)計(jì)有望將奶茶市場(chǎng)更多引導(dǎo)趨向健康、優(yōu)質(zhì)原材料、創(chuàng)新能力強(qiáng)、出品標(biāo)準(zhǔn)穩(wěn)定的方向，有助于產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌價(jià)值和效應(yīng)。總體看來(lái)，現(xiàn)制茶飲賽道空間廣，市場(chǎng)仍處教育階段。
其次，現(xiàn)制茶飲接受度較高。從2021年對(duì)比2018 年各類飲品的飲用頻率變化看，現(xiàn)制茶飲增速較突出，其次鮮榨果汁和現(xiàn)制咖啡增速也較快，RTD類增速相對(duì)偏慢。疫情下，現(xiàn)制茶飲仍然呈現(xiàn)逐步教育市場(chǎng)，以及提升消費(fèi)滲透客群復(fù)購(gòu)率的趨勢(shì)，消費(fèi)頻率提升也給予了其價(jià)格上升的空間。
來(lái)源：中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2022-2029年）
最后，行業(yè)進(jìn)入了更精細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)開(kāi)始比拼運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈能力、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、數(shù)字化能力等等。
根據(jù)對(duì)現(xiàn)制茶飲尤其是奶茶賽道的觀察和研究，中信建投認(rèn)為奶茶行業(yè)目前to C端的強(qiáng)心智認(rèn)知還是暫需要建立在高頻的產(chǎn)品和模式迭代上，而該模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力又在于供應(yīng)鏈的靈活響應(yīng)程度和控制能力、研發(fā)團(tuán)隊(duì)能力、賽道認(rèn)知和創(chuàng)新能力上。
因?yàn)楦哳l產(chǎn)品迭代實(shí)際意味著僅保留幾款核心SKU，其他SKU在原料和組合上不斷嘗試，多數(shù)SKU或原料存在時(shí)間不長(zhǎng)甚至為季節(jié)性產(chǎn)品，這對(duì)前端供應(yīng)鏈要求很高，而更為基礎(chǔ)的是研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)口味適配性、原料營(yíng)養(yǎng)和健康性等環(huán)節(jié)的落實(shí)。
同時(shí)，高頻創(chuàng)新也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于龍頭奶茶品牌，創(chuàng)新需要符合一定比例消費(fèi)者的需求和審美，因?yàn)樾”娫牧虾托庐a(chǎn)品也可能發(fā)生市場(chǎng)反饋不佳的情況，而單品創(chuàng)新失敗的次數(shù)增多就可能會(huì)影響整體品牌認(rèn)知。
來(lái)源：中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2022-2029年）
故而公司對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和賽道的認(rèn)知要求很高，且需要保持認(rèn)知的高頻迭代，對(duì)于商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)能力的穩(wěn)定性要求較高。由于在新時(shí)代下競(jìng)爭(zhēng)的多層次導(dǎo)致企業(yè)成本增加，故部分現(xiàn)制茶飲企業(yè)選擇漲價(jià)。
其實(shí)最核心的原因還是在于當(dāng)前中國(guó)大的市場(chǎng)環(huán)境仍整體處于消費(fèi)升級(jí)階段，人們對(duì)個(gè)性化、品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品需求在提升，價(jià)格反而成為了次要考慮點(diǎn)。
所以從沖泡茶包到避風(fēng)塘等低端奶茶，再到coco等現(xiàn)制茶飲，最后到霸王茶姬、奈雪的茶等個(gè)性化現(xiàn)制茶飲，消費(fèi)者一直是在消費(fèi)升級(jí)的，而消費(fèi)升級(jí)最直接的表現(xiàn)便是價(jià)格上移。
二、未來(lái)現(xiàn)制茶飲又將朝著怎樣的方向發(fā)展？
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，預(yù)計(jì)現(xiàn)制茶飲行業(yè)的賽道格局隨著對(duì)市場(chǎng)的逐步教育將迎來(lái)改善，整體發(fā)展方向趨向于健康化、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同化、創(chuàng)新迭代豐富化、會(huì)員價(jià)值提升、品牌效應(yīng)凸顯等特征。
行業(yè)潛在空間及增速仍然充足，巨頭通過(guò)教育高線城市并逐步培育品牌文化和健康理念形成認(rèn)知優(yōu)勢(shì)和粘性，并利用該品牌優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)布局和快速拓展下沉市場(chǎng)，行業(yè)的品牌價(jià)格帶的區(qū)分或一定程度上趨于模糊，企業(yè)本身的賦能能力、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力、賽道認(rèn)知能力、資金及運(yùn)營(yíng)效率等更突出。
若假設(shè)奶茶賽道整體可承載多個(gè)核心品牌，則頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)前仍然存在不確定性，且面臨長(zhǎng)尾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
但高端化和極致性價(jià)比兩種打法的代表企業(yè)仍然將在各自賽道具有較強(qiáng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，高端化龍頭可充分將品牌效應(yīng)與品質(zhì)化和差異化定位相結(jié)合取得產(chǎn)品和服務(wù)溢價(jià)，且與其利用品牌優(yōu)勢(shì)和靈活高效的店型在下沉市場(chǎng)布局并不沖突。
而性價(jià)比龍頭通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同和模式優(yōu)勢(shì)獲取最優(yōu)成本，在下沉市場(chǎng)亦具備突出競(jìng)爭(zhēng)力。
來(lái)源：中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2022-2029年）
疫情下的幾年對(duì)于消費(fèi)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)思路和方式也有明顯推動(dòng)和影響，現(xiàn)金流和單店盈利能力、拓展的合理節(jié)奏控制以及BD選址的重要性、存量市場(chǎng)下私域運(yùn)營(yíng)的重要性等開(kāi)始凸顯。
2021-2022年，一級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲投融資從高峰到有所降溫，預(yù)計(jì)也與疫情有一定關(guān)系，但預(yù)計(jì)未來(lái)1-2年，現(xiàn)制茶飲龍頭或存在一定的集中度提升邏輯，綜合能力較強(qiáng)的龍頭預(yù)計(jì)將明顯受益環(huán)境整體波動(dòng)帶來(lái)的影響，生存發(fā)展和迭代能力都明顯更強(qiáng)。
而從品類上來(lái)看，現(xiàn)制茶飲將在優(yōu)化現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品外，還將探尋更多新場(chǎng)景下的消費(fèi)品類。根據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，現(xiàn)制茶飲將在兩方面發(fā)生突變：
其一，爆款黃金周期或縮至更短。
茶飲賽道內(nèi)曾經(jīng)有一種說(shuō)法：每5年會(huì)有一個(gè)顛覆性的爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。從奠定新茶飲地位的芝士奶蓋茶到當(dāng)下流行的水果茶再到檸檬茶，這些產(chǎn)品都經(jīng)歷了大致5年的爆款黃金期，其后逐漸走向平穩(wěn)發(fā)展期。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品層出不窮的當(dāng)下，爆品的黃金發(fā)展周期縮至更短，比如檸檬茶崛起于2021年，在2022年也出現(xiàn)了小火花，但如今已經(jīng)步入了平穩(wěn)發(fā)展期，黃金發(fā)展期被縮短了。2023年，茶飲市場(chǎng)亟需下一款顛覆性的爆款產(chǎn)品！
其二，“慢茶飲”或打開(kāi)市場(chǎng)新藍(lán)海。
茶飲品類一向講究即點(diǎn)即取，具有快捷、便利的特性。而隨著圍爐煮茶、新中式茶館的興起，“慢茶飲”也在慢慢為更多消費(fèi)者所了解，“慢茶飲”有望在未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展。
“慢茶飲”之慢在于煮茶品茗的儀式感，也在于茶室中的社交體驗(yàn)。比如，新中式茶館則強(qiáng)調(diào)純茶體驗(yàn)，主推現(xiàn)煮茶飲和茶點(diǎn)，配以新中式的美學(xué)風(fēng)格，為消費(fèi)者提供儀式感十足的消費(fèi)體驗(yàn)，賦予品類年輕化的形象。
同時(shí)，新中式茶館也對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景作出了探索，如tea 'stone瞄準(zhǔn)年輕人下午茶的社交場(chǎng)景，構(gòu)建了可供觀賞打卡的空間體驗(yàn)和茶飲煮制體驗(yàn)；隱溪茶館則以包間的形式提供高質(zhì)量的私密空間，主要針對(duì)有商務(wù)洽談需求的消費(fèi)人群。
總的來(lái)說(shuō)，隨著現(xiàn)制茶飲邁入寡頭時(shí)代，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈化情況下，龍頭更偏向平臺(tái)化和賦能化定位，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)一定不僅僅局限于具體價(jià)格帶，而是由核心競(jìng)爭(zhēng)力依托產(chǎn)品高頻迭代、供應(yīng)鏈靈活性、研發(fā)創(chuàng)新能力，逐步沉淀到品牌文化和品牌價(jià)值上。
