先問大家一個(gè)問題：
所有汽水品牌都想說(shuō)“暢爽”“好喝”。
所有零食品牌都想說(shuō)“好吃”“健康”。
所有服裝品牌都想說(shuō)“舒適”“好看”。
那么，在品類關(guān)鍵詞無(wú)限趨同的情況下，如何體現(xiàn)品牌和品牌之間微妙的差異？
三得利，給大家指了條明路。
作為日本百年企業(yè)，三得利的酒類業(yè)務(wù)涵蓋烈酒、啤酒、葡萄酒、預(yù)調(diào)酒等不同細(xì)分品類，旗下更是有約34個(gè)酒類子品牌。
子品牌這么多，又同屬“酒”的品類，在面向消費(fèi)者傳播時(shí)難免有概念上的重疊。但三得利的子品牌們卻做到了很高的區(qū)分度。而且，在這些子品牌們演進(jìn)的十?dāng)?shù)年中，品牌動(dòng)作均沒有發(fā)生過(guò)大幅度的變形。
反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如果你對(duì)國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)有過(guò)了解，你一定會(huì)有所感受：品牌們?cè)赑PT里寫的品牌精神、產(chǎn)品理念還能做到“百花齊放”，但是一亮相，卻要么是“White Claw味”，要么是“和樂怡味”，品牌辨識(shí)度堪憂。to VC的表達(dá)中，則來(lái)來(lái)去去都是“悅己”“微醺”，概念泛濫到炒無(wú)可炒。品牌動(dòng)作更是沒有連貫性可言，“女性”的故事不好講了，想覆蓋到更廣泛人群，轉(zhuǎn)型期卻一個(gè)比一個(gè)尷尬。而由于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的大多數(shù)品牌仍需依賴OEM代工，產(chǎn)品側(cè)又難以有明顯區(qū)隔。
所以，我們認(rèn)為，研究和學(xué)習(xí)三得利等成功品牌的品牌動(dòng)作，在營(yíng)銷層面做出明顯差異化，是國(guó)內(nèi)酒飲品牌一條可行的破局之道。而其他品類的品牌，也可以學(xué)到三得利塑造獨(dú)特心智的方法。
誠(chéng)然，三得利能做到打破同質(zhì)化，和日本的商業(yè)環(huán)境、三得利的企業(yè)文化、發(fā)展歷程密切相關(guān)，我們并不能總結(jié)出一套所謂的萬(wàn)能方法論，但仍可以從其營(yíng)銷動(dòng)作中反推，窺見一點(diǎn)值得借鑒的思路。
PS：老規(guī)矩，“太長(zhǎng)不看”總結(jié)版給大家放最后了。
一、放松自?shī)剩汉蜆封?amp;金麥
“放松自?shī)省笨勺骱谓猓?/span>
在西方文化語(yǔ)境下，是“work hard, play hard”，工作時(shí)專注緊繃，自?shī)蕰r(shí)則調(diào)動(dòng)每一絲體力和情緒、不消耗到倒下不罷休。是狂熱的、奔放的、要在霓虹燈光下晃動(dòng)身體，要把酒澆到頭上，要大笑大叫。
White Claw 廣告片
而在內(nèi)斂婉約的東亞文化下，放松自?shī)蕜t等同于“認(rèn)真工作之后，好好犒賞自己。”更強(qiáng)調(diào)一種沉浸的狀態(tài)，一種時(shí)間的富足，是平靜的、和緩的，一蔬一食，一飲一啄，皆有況味。
犒賞自己，又可以細(xì)分為更微妙的體驗(yàn)。比如一頓美餐，比如一段完全可以由自己支配的時(shí)光。
基于此，我們可以把和樂怡和金麥對(duì)比來(lái)看。
三得利 和樂怡
三得利 金麥
和樂怡屬于預(yù)調(diào)酒，主打女性人群、強(qiáng)調(diào)放松獨(dú)酌的飲用場(chǎng)景。
金麥屬于第三類啤酒，早期針對(duì)家庭群體的居家飲用場(chǎng)景，后不強(qiáng)調(diào)人群，主打佐餐場(chǎng)景。
Tips：
日本相關(guān)法律規(guī)定配料中使用的麥芽比率在67%以上才可稱為啤酒，所以雖然原料類似，但日本的啤酒，根據(jù)麥芽比率的不同被分為三大類，啤酒、發(fā)泡酒和第三類啤酒。由于日本會(huì)征收酒稅，且不同稅率會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格有較大差距。所以酒稅的變動(dòng)會(huì)較為明顯地影響酒水品牌的產(chǎn)品策略。
1994年，日本啤酒稅收新政按麥芽度劃分稅率高低，三得利就研發(fā)了麥芽含量低于 67%的發(fā)泡酒并率先推向市場(chǎng)。發(fā)泡酒稅率上調(diào)后，三得利再次進(jìn)行針對(duì)性的研發(fā)，推出更低麥芽度的第三類啤酒產(chǎn)品。[1]
同樣是滿足消費(fèi)者“犒賞自己”的需求，和樂怡的標(biāo)簽是“女性”“放松”。金麥的標(biāo)簽是“居家”“放松”。
從營(yíng)銷層面看，兩者的概念多有重疊。那三得利是如何清晰傳達(dá)出它們之間的微妙差異呢？
先看社交媒體平臺(tái)twitter。
和樂怡part
和樂怡的twitter有31.5w的關(guān)注量。除了發(fā)布日常的品牌動(dòng)態(tài)、新品動(dòng)態(tài)，和樂怡有兩類特色內(nèi)容。
一類是以和樂怡產(chǎn)品為靈感或主要元素的手工作品，且大多是耳環(huán)、美甲、等女性向的小物件，或是配色這類內(nèi)容。
這類玩法其實(shí)不算新鮮，但和樂怡在持續(xù)地堅(jiān)持這種“不太新鮮”的玩法，讓其品牌動(dòng)作在不知不覺中有了連貫性。而且，穩(wěn)定的品牌動(dòng)作+新創(chuàng)意帶來(lái)的小驚喜=可預(yù)期的驚喜感，又恰好是我們?nèi)祟惖挚共涣说恼T惑。
另一類是邀請(qǐng)用戶投票評(píng)選新口味。這種形式最怕的是兩個(gè)問題：用戶沒興趣參與怎么辦？和品牌特質(zhì)脫鉤怎么辦？和樂怡的答案是，把產(chǎn)品的投票評(píng)選和粉絲經(jīng)濟(jì)綁定。
當(dāng)有新口味或限定口味要上市時(shí)，和樂怡會(huì)邀請(qǐng)一位藝人（一般是女性藝人）和它“綁定”。對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，為產(chǎn)品應(yīng)援也是為藝人應(yīng)援。不追星也沒關(guān)系，因?yàn)槿绻麉⑴c活動(dòng)，會(huì)提高中獎(jiǎng)倍率，將有更大概率獲得品牌方提供的獎(jiǎng)品。
和樂怡的這種玩法甚至曾在日推上引發(fā)過(guò)“全民運(yùn)動(dòng)”——推特用戶們將自己喜歡的明星、卡通形象對(duì)照著和樂怡的配色，做成系列圖，來(lái)為偶像應(yīng)援。[2]
“投票battle”的玩法算是日本食品行業(yè)比較常見的套路，品牌方經(jīng)常會(huì)發(fā)起投票，邀請(qǐng)大家做類似于選“甜豆腐腦”還是“咸豆腐腦”的小活動(dòng)。所以和樂怡也有一些常規(guī)的邀請(qǐng)投票的動(dòng)作，不過(guò)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，和樂怡更強(qiáng)調(diào)傳播物料的擬人化，力求讓投票活動(dòng)變得生動(dòng)起來(lái)。
和樂怡邀請(qǐng)用戶參與投票互動(dòng)
而投票活動(dòng)結(jié)束，也會(huì)給關(guān)注自己的用戶一個(gè)交代。
說(shuō)起來(lái)都不是什么“驚天動(dòng)地”的大創(chuàng)意，大行動(dòng)，不過(guò)這種各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)都有兼顧到的妥帖感，在我們周圍并不多見。“女性”“放松”這兩個(gè)標(biāo)簽，也通過(guò)這些方式得到了強(qiáng)化——一位女性放松的時(shí)候可能會(huì)做什么？可能會(huì)做點(diǎn)小手工，看看喜歡的明星、動(dòng)漫人物。然后，還可能喝一罐和樂怡。
和樂怡通過(guò)將品牌人格化，讓品牌行為去“模仿”和“重現(xiàn)”目標(biāo)受眾的行為，確立了自己鮮明的形象。
金麥part
金麥沒有自己的官方twitter，它有點(diǎn)像我們身邊那些網(wǎng)感一般，但在大型商超和夫妻老婆店總能看見的品牌。不過(guò)它也有在twitter上投放過(guò)一個(gè)詞條。這個(gè)名為#金麥のある食卓（有金麥的餐桌）的詞條最早在2020年出現(xiàn)，直到現(xiàn)在還有用戶自發(fā)發(fā)送內(nèi)容。
該詞條下的內(nèi)容，大多是一罐金麥啤酒和一些日式家常菜，這些內(nèi)容并不精致，也沒什么構(gòu)圖、濾鏡可言，但是卻以一種真實(shí)的氣質(zhì)，透露出了金麥的影響力。金麥想強(qiáng)化的“佐餐”的場(chǎng)景定位，也在潛移默化中得到了體現(xiàn)。
再看官方網(wǎng)站。
在國(guó)外，品牌的官方網(wǎng)站也是品牌宣傳的重要渠道之一。所以品牌官網(wǎng)一般都進(jìn)行了精細(xì)的設(shè)計(jì)。
和樂怡的官網(wǎng)相對(duì)更年輕化，也更女性向。主要展示了最新的品牌TVC，產(chǎn)品信息、品牌理念，以及官網(wǎng)以外的宣傳渠道。
金麥的官網(wǎng)頁(yè)面則完全是另一種風(fēng)格。更質(zhì)樸簡(jiǎn)約，并且傳達(dá)了三得利的企業(yè)理念“人與自然的可持續(xù)共存”。
金麥官網(wǎng)頁(yè)面
除了與和樂怡類似的展示品牌、產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的部分，金麥的官網(wǎng)有一個(gè)特殊的設(shè)計(jì)——菜譜展示。
金麥的表達(dá)也很清晰：我們想幫助你享受在家的時(shí)光。怎么享受呢？給自己做點(diǎn)小菜，再來(lái)一罐金麥吧。
上文提到，和樂怡是將品牌人格化，“模仿”目標(biāo)消費(fèi)者的行為，而金麥用了另一種方式融入消費(fèi)者，即營(yíng)造場(chǎng)景感，提供場(chǎng)景解決方案。
二、優(yōu)雅享受：山崎&碧AO
進(jìn)入這一part之前，我們先來(lái)看一支廣告片放松一下：
三得利 碧Ao
Hello,NEW PREMIUM
TVC很簡(jiǎn)單，兩個(gè)男人，在海邊，簡(jiǎn)單的交談，酒體流過(guò)杯中的冰塊，流到他們的喉嚨里，他們優(yōu)雅地舉杯，愜意地發(fā)出感嘆詞，恰好組成了“Ao”。
優(yōu)雅，享受。也正是威士忌們的品類關(guān)鍵詞。
在正式開始比對(duì)這兩個(gè)品牌之前，需要給大家介紹點(diǎn)背景信息。
威士忌根據(jù)產(chǎn)區(qū)的不同可以分為日本威士忌、蘇格蘭、愛爾蘭、美國(guó)、加拿大、中國(guó)威士忌等等。由于三得利自建和收購(gòu)的品牌較多，為了便于稱呼和管理，三得利將旗下威士忌品牌劃分為兩個(gè)大類：日本威士忌和世界威士忌。
山崎是日本威士忌品牌，碧Ao則是世界威士忌品牌。
同時(shí)，由于日本威士忌產(chǎn)量低、還經(jīng)常得獎(jiǎng)，具備一定的收藏價(jià)值，所以價(jià)格會(huì)明顯比其他產(chǎn)區(qū)的威士忌高，也被稱為“土豪商務(wù)酒”。
一瓶700ML的碧Ao價(jià)格大約在260元（5000日元），一瓶750ml的2022年版山崎價(jià)格則大約在17028元（326443日元）。
同樣是能給人營(yíng)造優(yōu)雅的儀式感、帶來(lái)享受體驗(yàn)的威士忌，一個(gè)價(jià)格更大眾化，一個(gè)價(jià)格更高端化。怎么體現(xiàn)他們的差異？
沒錯(cuò)，就是你想的那樣。高端化的講產(chǎn)地、講工藝。大眾化的講感受、講體驗(yàn)。
我們來(lái)具體看看。
先說(shuō)山崎，作為首個(gè)日本威士忌品牌，誕生于1973年的它有深厚的歷史沉淀感，也有許多關(guān)于時(shí)間的故事可以講。
但是，龐大的信息量也意味著接受信息的門檻被提高了。就像“中國(guó)7萬(wàn)茶企沖不出一個(gè)立頓”也正是因?yàn)椴璧闹R(shí)太浩瀚，沒辦法轉(zhuǎn)譯成通用的、理解成本低的世界語(yǔ)言。
三得利是如何在保持高端感的同時(shí)，擴(kuò)大受眾圈層呢？
三得利做得很關(guān)鍵的一步是：將釀酒廠和蒸餾所打造成“旅游景點(diǎn)”。用設(shè)計(jì)博物館展覽的方式，來(lái)設(shè)計(jì)酒廠的參觀。
消費(fèi)者有三種方式可以了解山崎的歷史和制造工藝，分別是線下付費(fèi)參觀釀酒廠、免費(fèi)參觀蒸餾所，和線上360°互動(dòng)游覽。
給消費(fèi)者提供的可選項(xiàng)越多，能夠觸達(dá)的圈層也就越多，而且，開放生產(chǎn)區(qū)域，本身也是一種“秀肌肉”，在無(wú)形中提供了一種關(guān)于品質(zhì)和安全的承諾。
除了關(guān)于游覽的部分以外，山崎的官網(wǎng)頁(yè)面主要還包括兩部分，即“工藝與哲學(xué)”和“三得利品牌精神”。
工藝是實(shí)際、落地的部分，品牌精神則是抽象、飄渺的部分。但是于三得利而言，這抽象和具象的兩部分恰好互相印證，互為補(bǔ)充了。
所以三得利將頁(yè)面上大部分的篇幅都用于這兩部分的呈現(xiàn)，其他信息均只是簡(jiǎn)單帶過(guò)。
“高端感”的塑造本質(zhì)就是一種升華。就像刻在我們記憶中的“82年拉菲”，大部分人都喝不到82年的拉菲，但不妨礙“拉菲”在我們心中留下了高端的心智。
換句話說(shuō)，“高端感”的載體應(yīng)該是品牌，而非單一的產(chǎn)品。
當(dāng)然，產(chǎn)品也需精心打磨，才能讓品牌想塑造的“高端感”有足夠的信服力。不過(guò)，抽象的高端感須得抽象的品牌去承接，然后用一個(gè)個(gè)具體的動(dòng)作去渲染，才能直擊用戶心底。
再來(lái)看另一種呈現(xiàn)，價(jià)格相對(duì)大眾化的三得利 碧Ao。
它的品牌表達(dá)也十分清晰，不講故事、不講工藝，只教你怎么喝能更好喝。
和上面的山崎一對(duì)比，三得利的品牌秘訣似乎呼之欲出了：足夠聚焦、足夠克制、絕不貪心。
為什么山崎的官方頁(yè)面不會(huì)教你怎么喝？為什么碧Ao的官方頁(yè)面不講工藝、講歷史？
是它們沒得講嗎？顯然不是。
表達(dá)欲的克制，是一種珍貴的品牌品質(zhì)。因?yàn)檫@種克制的背后是了解。它需要你足夠了解你的品牌定位、足夠了解你的目標(biāo)受眾和潛在受眾，最關(guān)心的是什么，想得到的又是什么。
反觀我們周圍，很多品牌之所以“面目模糊”，正是因?yàn)槿狈α诉@種克制。
三、“太長(zhǎng)不看”總結(jié)版
總結(jié)一下：
打破同質(zhì)化的秘訣：
拆分體驗(yàn)：同樣是微醺、悅己。和樂怡的“悅己”是女性向的悅己，金麥的“悅己”是用美食美酒犒賞自己。同樣是優(yōu)雅、享受。山崎的“享受”是歷史沉淀感，碧Ao的“享受”是儀式感帶來(lái)的愉悅。
如果你和你的同行們都在強(qiáng)調(diào)同一種體驗(yàn)，那你不妨將體驗(yàn)再細(xì)化。“體驗(yàn)+人群”“體驗(yàn)+場(chǎng)景”“體驗(yàn)+價(jià)格定位”，都是能讓你脫穎而出的方法。
品牌塑造小妙招：
1、穩(wěn)定的品牌動(dòng)作+新創(chuàng)意帶來(lái)的小驚喜=可預(yù)期的驚喜感，例如品牌固定發(fā)有產(chǎn)品元素的手工作品，每個(gè)手工都有不同的小創(chuàng)意，但是“品牌發(fā)手工二創(chuàng)作品”這件事是穩(wěn)定的。這種行為會(huì)讓品牌的存在變得具體，也會(huì)增強(qiáng)品牌忠實(shí)用戶的黏性。
2、嘗試把需要更廣泛消費(fèi)者參與的行為，例如投票、調(diào)研，和粉絲經(jīng)濟(jì)綁定。需要注意的是，我們周圍比較常見的和粉絲經(jīng)濟(jì)綁定的“品牌行為”，往往是為了增加銷量和影響力，消費(fèi)者需要付出金錢、時(shí)間、精力。
而和樂怡的玩法是，精神上，給消費(fèi)者制造成就感，物質(zhì)上，以抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)品的方式，讓消費(fèi)者“有利可圖”，以一種接近于公平交換的方式來(lái)?yè)Q取他們的參與熱情，以及對(duì)品牌有幫助的調(diào)研數(shù)據(jù)。3、確立品牌辨識(shí)度的兩種方式：
①將品牌人格化，讓品牌行為去“模仿”和“重現(xiàn)”目標(biāo)受眾的行為，比如和樂怡。
②營(yíng)造場(chǎng)景感，為消費(fèi)者提供場(chǎng)景解決方案。比如金麥。
4、品牌要想擺脫面目模糊，首先要克制自己的表達(dá)欲。
