阿薩姆奶茶曾經(jīng)是統(tǒng)一的拳頭產(chǎn)品，占據(jù)了中國(guó)奶茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但近年來(lái)卻面臨著來(lái)自現(xiàn)制茶飲、康師傅、元?dú)馍值雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)份額受到了一定影響。因此，統(tǒng)一在2023年推出了主打“純正牛乳茶”口號(hào)以區(qū)別于其他使用植脂末或奶精的奶茶產(chǎn)品“希蒂牛乳茶”。那么，希蒂牛乳茶能否幫助統(tǒng)一打開(kāi)市場(chǎng)，復(fù)制阿薩姆的成功呢？
“阿薩姆”何以成功？
眾所周知，統(tǒng)一阿薩姆奶茶于1999年在中國(guó)上市，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瓶裝奶茶品牌之一，具有入局時(shí)間早、提前占領(lǐng)消費(fèi)者心智的優(yōu)勢(shì)。因此積累了足夠的品牌效應(yīng)。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)教育和推廣，統(tǒng)一阿薩姆奶茶已經(jīng)成為了消費(fèi)者心目中的瓶裝奶茶代名詞，擁有了強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度和口碑。
其次，統(tǒng)一阿薩姆奶茶采用了當(dāng)時(shí)非常先進(jìn)的無(wú)菌冷灌裝技術(shù)，在保證產(chǎn)品衛(wèi)生和安全的同時(shí)，也保留了原料的鮮味和營(yíng)養(yǎng)。這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，也是與現(xiàn)制奶茶差異化競(jìng)爭(zhēng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
最后是價(jià)格和渠道因素，統(tǒng)一阿薩姆奶茶在市場(chǎng)上的定價(jià)一直保持在3.5元左右，相比于現(xiàn)制奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，借助統(tǒng)一遍布全國(guó)各地的銷(xiāo)售渠道，無(wú)論是超市、便利店、餐飲店還是自動(dòng)售貨機(jī)，都可以輕松找到阿薩姆的身影。這使得它能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。
統(tǒng)一為什么要推出新品牌？
隨著時(shí)間來(lái)到2018年之后，用戶對(duì)于食品添加劑以及新鮮食材關(guān)注度越來(lái)越高，現(xiàn)制奶茶對(duì)瓶裝奶茶市場(chǎng)的沖擊作用也逐漸開(kāi)始顯露。與此同時(shí)，包括元?dú)馍值刃聞?shì)力的崛起，以及生產(chǎn)成本價(jià)格的不斷上漲，也對(duì)統(tǒng)一和康師傅等老品牌產(chǎn)生了一定影響。
在這樣的背景下，依靠推出新品變相漲價(jià)去迎合消費(fèi)者“多花錢(qián)，買(mǎi)健康”的心智需求就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。因此，統(tǒng)一才推出了“希蒂牛乳茶”子品牌以豐富自己的奶茶產(chǎn)品矩陣。
希蒂牛乳茶單瓶售價(jià)在6元左右，和相近容量的阿薩姆奶茶3.5元的售價(jià)相比，價(jià)格上漲接近40%，但在產(chǎn)品特性方面，希蒂牛乳茶雖然以“慢煮”的醇厚口感當(dāng)做賣(mài)點(diǎn)，但本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，與統(tǒng)一在2021年推出的主打“厚乳茶”概念的布諾乳茶卻非常類(lèi)似。后者賣(mài)點(diǎn)雖然亮眼，但由于售價(jià)過(guò)高（380ml單瓶售價(jià)在5-6元左右），最終并沒(méi)有在市場(chǎng)上引起波瀾。因此，希蒂是否能夠成功，目前仍舊存疑。
除此之外，除了統(tǒng)一旗下品牌之外，近年來(lái)在3.5元以上的價(jià)格帶，各類(lèi)瓶裝奶茶的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。因此，已經(jīng)有不少新老品牌對(duì)瓶裝奶茶進(jìn)行配方、原料上的升級(jí)，并試圖通過(guò)提高定價(jià)進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
比如康師傅也在近期推出了瓶裝的“大紅袍奶茶”， 標(biāo)稱(chēng)0反式脂肪酸和0防腐劑，500ml單瓶?jī)r(jià)格在4元左右；香飄飄推出“大紅袍”“黑烏龍”“鴨屎香”口味的瓶裝牛乳茶，電商平臺(tái)500ml單瓶?jī)r(jià)格在5.7元左右；可口可樂(lè)旗下的COSTA推出生椰烏龍味輕乳茶，單瓶?jī)r(jià)格在8元左右。元?dú)馍值钠垦b乳茶產(chǎn)品也在今年9月完成了更新，在保持了低糖賣(mài)點(diǎn)的同時(shí)，有“經(jīng)典原味”“茉莉奶綠”“絲絨草莓”3種口味，360ml單瓶售價(jià)在6元左右。
這些都給希蒂牛乳茶帶來(lái)了直接競(jìng)爭(zhēng)壓力......
時(shí)移世易的奶茶市場(chǎng)
因此，統(tǒng)一看到的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，其他品牌也早已經(jīng)看到了。
首先，和“阿薩姆奶茶”經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育，已經(jīng)建立起品牌認(rèn)知不同，希蒂牛乳茶則是一個(gè)從零開(kāi)始的品牌。但如今市場(chǎng)上瓶裝奶茶的品牌強(qiáng)手如林，彼此口號(hào)趨同性很高，很難有一家能夠獨(dú)霸天下。
此外，阿薩姆相對(duì)忠實(shí)的用戶主要集中在80，90的群體，這些用戶的消費(fèi)已經(jīng)漸趨保守，對(duì)甜品類(lèi)飲料的需求正在降低，而更加強(qiáng)調(diào)“獵奇”，“追新”的新生代用戶則對(duì)新品牌更加青睞。這也是元?dú)馍诌@類(lèi)品牌生存的基礎(chǔ)。
最后，在后疫情時(shí)代消費(fèi)勢(shì)能需要逐漸恢復(fù)，瓶裝奶茶進(jìn)行調(diào)價(jià)升級(jí)或許并非明智選擇。根據(jù)網(wǎng)友在社交媒體上的評(píng)論，雖然很多年輕消費(fèi)者對(duì)希蒂牛乳茶的口感表示滿意，但卻也認(rèn)為其包裝設(shè)計(jì)并無(wú)亮點(diǎn)，且價(jià)格過(guò)高。
總結(jié)來(lái)看，“希蒂牛乳茶”作為統(tǒng)一推出的新品瓶裝奶茶，雖然口感得到部分年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，但在品牌認(rèn)知、價(jià)格及市場(chǎng)策略等多方面依舊面臨挑戰(zhàn)。統(tǒng)一若想單靠一個(gè)全新品牌重拾阿薩姆奶茶的輝煌，恐非易事。
