01、當(dāng)中國潮流，吹向米蘭時裝周
鞋服品牌去哪里尋找最前沿的潮流風(fēng)向標？我相信有很多人都會脫口而出，當(dāng)然是國際時裝周。
每年兩度，不管是知名設(shè)計師、明星超模，還是眾多買手和媒體，都將聚集在紐約、倫敦、巴黎、米蘭，迅速完成一場新品展示、品牌曝光與合作溝通。
然而，在相當(dāng)長的一段時間里，中國品牌都只是這場潮流的追趕者。廠商們蹲守在秀場，試圖捕捉當(dāng)季的流行色彩、爆款設(shè)計；人們翻閱著時尚雜志，模仿新潮的發(fā)型與鞋服搭配。我們好像習(xí)慣了——幾十年來，世界舞臺上少有國貨身影；對普通消費者來說，其中的大秀新品更是遙不可及。
所以這也是為什么，今年的米蘭時裝周顯得尤為特別。2023年9月21日，抖音商城與《時尚芭莎》，共同打造“抖音商城23秋冬新品時裝秀”攜一眾中國品牌，亮相米蘭時裝周。
我在這場秀上，看到東方美學(xué)與世界潮流的碰撞，也看到老外們向一眾國潮，投去了贊賞的目光。更看到，中國鞋服品牌如何通過一系列上新活動，完成與用戶的生動對話、交易轉(zhuǎn)化。
數(shù)據(jù)顯示，本次「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」中，參與商家在線動銷新品數(shù)8萬+，新品支付環(huán)比提升60%，共計有240款新品突破百萬銷售額。
時尚話語權(quán)的更迭和消費方式的重構(gòu)，并非在朝夕之間完成。既能在米蘭趕潮，又能實現(xiàn)新品引爆，品牌是怎么做到的？有哪些可復(fù)制的方法論？抖音商城在其中發(fā)揮什么樣的價值？接下來，我將選取奧康、七匹狼的案例，為大家一一拆解。
02、不止于“秀”，錨定品效雙贏
我相信，對大多數(shù)普通消費者來說，時裝周都屬于“能過過眼癮，但買不起、也買不到”的存在。一方面，大秀展出的新品價格高昂，國內(nèi)的專業(yè)買手店數(shù)量較少；另一方面，按照“時裝周展示-買手下單-生產(chǎn)-分配運輸-零售”的傳統(tǒng)流程，人們要想拿到心儀的秀款，也得等待漫長的時間。因此，大多數(shù)品牌參加時裝周更多為了新品曝光，或者勢能營造，并不能將其轉(zhuǎn)為實際銷量。
那么，有沒有品（品牌勢能）效（短期銷售）協(xié)同的方式？
9月9日-9月21日，抖in新風(fēng)潮·秋冬上新，不僅登陸了米蘭時裝周，也在明星大咖如舒暢、許佳琪KIKI的抖音直播間同步開播。而在品牌的抖音旗艦店，主打新品“即秀即賣”，用戶無需延遲滿足。
如果你和我一樣，在大秀上種草了一雙水墨風(fēng)的奧康皮鞋、七匹狼的超跑雙面夾克，只要到抖音商城下單，第二天就能收到米蘭同款，成為整條街上最靚的仔。
“營銷是一個品效合一的過程，在品牌端，我們更注重產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，通過‘舒適’演繹好品牌故事，強化品牌的專業(yè)化認知，在轉(zhuǎn)化端，基于抖音電商生態(tài)的流量加持，以硬廣+達人+信息流組合，通過商城+直播的形式閉環(huán)銷售，品效合一。”在奧康品牌CMO胡兆州看來，抖音電商是奧康現(xiàn)階段品宣的標配，也是品牌戰(zhàn)略煥新和貨品交易的核心場。
七匹狼新零售中心負責(zé)人方佳惠則在分享時提到：“此次大秀，意示著七匹狼的品牌戰(zhàn)略升級與品牌煥新，聚焦夾克專家品牌定位，傳遞雙面夾克更百搭的產(chǎn)品理念。同時，也助力雙面夾克新品的發(fā)布與銷售?！?/strong>當(dāng)強勁的產(chǎn)品實力、品牌勢能，與平臺的流量支持相結(jié)合，七匹狼的超跑雙面夾克在整個米蘭時裝周及抖in新風(fēng)潮期間，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中高端夾克品類銷售第一。
03、從新品到爆品，激活生意增長力
不過，推新品容易，想要實現(xiàn)“從新品到爆品的跨越”卻很難。
尤其是在夏、秋兩季的換裝節(jié)點，鞋服賽道站滿了想通過“上新”來搶奪市場的人。品牌們不得不思考：要使用什么樣的戰(zhàn)術(shù)搭配，才能拿下這個賽點的勝利。
品牌所思，也是平臺所想。在本次「秋冬上新」活動中，品牌動作與平臺資源強強聯(lián)合，資源共振，協(xié)力加速新品引爆的進程。
線上+線下聯(lián)動，不斷拓寬爆品邊界
什么才是爆品？
我對爆品的理解，從來不是“在單一平臺、某類人群都在買的東西”，而是“可以跨越線上線下，甚至老少皆知的產(chǎn)品”。
在活動期間，奧康與全國30多個省份城市、超過2400家門店進行了聯(lián)動。一方面，將米蘭秀場及產(chǎn)品素材，悉數(shù)“搬”到了終端門店，實現(xiàn)線上線下同步推廣；另一方面，在線下渠道引入抖音新零售聯(lián)動，為商城導(dǎo)流，擴大品牌人群資產(chǎn)，為抖音平臺賦能。
通過線上線下深度配合、有效協(xié)同，使得奧康將爆品邊界從抖音商城，延續(xù)至地面終端的同時，擴大了線上流量池，構(gòu)建全鏈路的渠道生態(tài)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+達人種草，讓爆點有跡可循
與此同時，可能有很多人誤以為：爆品的組成，不過是一款契合用戶需求的產(chǎn)品，加上不可捉摸的運氣。但在七匹狼看來，每一次從產(chǎn)品上新到引爆的過程，都是對團隊配合的巨大考驗。大多時候，爆點的出現(xiàn)都有跡可循。
實際上，在開啟秋冬上新之前，七匹狼就以抖音電商為主要陣地，提前構(gòu)建了“七匹狼超跑雙面夾克”話題，通過發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，輸出換季穿搭指南等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或展現(xiàn)夾克的獨特設(shè)計，或傳達多場景的時尚張力。此后，七匹狼邀請陳牧馳、劉畊宏乘坐超跑現(xiàn)身米蘭，迅速引發(fā)用戶關(guān)注；同時，精選羊毛月、謝一天Henry等達人種草，對目標人群進行了多維度滲透。
數(shù)據(jù)顯示，通過參與平臺活動、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出、明星達人種草等一系列操作，七匹狼抖音旗艦店在活動期間，實現(xiàn)了同期7 倍的業(yè)績增速。
04、抖音電商，何以成為鞋服“上新”的核心場域
對于鞋服品牌而言，抖音電商承擔(dān)著怎樣的角色？
核心聲量場
回答這個問題前，我們不妨來看2組數(shù)據(jù)：
1）2022年，抖音電商上的國貨品牌銷量同比增長110%, 其中老字號品牌銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。
2）本次「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」預(yù)熱期間，在平臺的撮合下，劉畊宏、戚薇、舒暢、李金銘、許佳琪Kiki等明星領(lǐng)銜，豆豆_babe、痞幼、梅尼耶、墊底辣孩、劉思瑤、方圓、柴碧云、胡楚靚等百位達人參與話題活動。同時，多個話題成功引爆，#秋冬上新 #世界在趕東方潮 話題總曝光超10億，其中#假如我在米蘭走秀 熱點總榜TOP 2、#許佳琪在米蘭街頭走秀 熱點總榜TOP 15。此外，活動話題在其他平臺也成功出圈，關(guān)聯(lián)話題#劉畊宏夫婦去米蘭啦 、#許佳琪與張柏芝舒暢合照 等5個話題成為微博熱搜話題。
這些數(shù)據(jù)的背后，都指向了一個論點，即越來越多的用戶正涌入抖音電商，購買自己喜愛的新潮服飾。因為有了人的聚集，抖音電商得以成為鞋服品牌“上新”的核心聲量場。
本次「抖in新風(fēng)潮·秋冬上新」，更是集齊了經(jīng)營平臺（抖音電商）、時尚媒體（時尚芭莎）、行業(yè)大事件（米蘭時裝周），為新品營造了足夠有傳播力、影響力的“場子”。至少，在“有新動作卻沒有水花”這件事上，它已經(jīng)消除了大多數(shù)品牌的憂慮。
產(chǎn)品試煉場
當(dāng)然，如果經(jīng)營者只關(guān)注上新前的營銷動作，卻不在意上新前的市場分析、上新后的數(shù)據(jù)研判，他們得到的也只會是一時的爆款，而非長紅的產(chǎn)品。
真正希望跨越周期的品牌都會反復(fù)追問：我們的消費者都涵蓋哪些群體？他們更喜歡哪種產(chǎn)品？從奧康的案例中，我看到品牌與平臺合力，共同打造“更懂消費者”的新品試煉場，早早埋下生意爆發(fā)的種子。
CMO胡兆州告訴我，從2021年入局抖音電商開始，奧康通過不斷觸達、打標的前期積累，找到了滲透率和轉(zhuǎn)化率最高的四大人群，即精致媽媽、資深中產(chǎn)、都市藍領(lǐng)、新銳白領(lǐng)。新人群的出現(xiàn)，讓奧康迭代了固有的流程——以前是先生產(chǎn)，再圈定目標群體賣出去；現(xiàn)在可以先找到特定的人群，根據(jù)他們偏好的材質(zhì)、功能、設(shè)計，量身定制一款新品。
營銷的本質(zhì)是將對的產(chǎn)品賣給對的人，所以人貨場的匹配很重要，雖轉(zhuǎn)化最高是四類人群，但品牌傳播和開發(fā)仍需要聚焦，從一類人群入手，奧康選取最大公約數(shù)——新銳白領(lǐng)，他們既能向小鎮(zhèn)青年兼容，也可以往資深中產(chǎn)靠攏，與精致媽媽的需求又有一定重合。胡兆州表示，當(dāng)選中人群、完成新品開發(fā)后，奧康的抖音直播間、抖音商城，還將再次與產(chǎn)品本身形成合力。
比如，本次秋冬上新中，奧康為抖音商城特別定制了1500雙“覺醒”系列運動皮鞋，從而為營銷造勢。這款由前BV設(shè)計總監(jiān)Mirco Scoccia與國潮書法領(lǐng)軍人朱敬一共同聯(lián)名的年度新品，從米蘭秀場延伸至抖音電商，用龍圖騰描繪的東方美學(xué)，軟彈透貼的舒適品質(zhì)，戳中用戶心巴，使其路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)鐵粉。
品牌煥新場
最終，隨著爆品矩陣的豐富，一個歷久彌新的品牌，還將在每個浪潮到來之際，用專業(yè)態(tài)度與實力，持續(xù)為新一代用戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。
這也是七匹狼這個擁有33年歷史的國民品牌在做的事。2023年，七匹狼全方位重塑品牌，從“中國夾克中國七匹狼”晉升為“七匹狼夾克專家”，完成新布局。
同時，七匹狼選定抖音電商代表的新渠道，并與線下深度串聯(lián)，進一步拓寬品牌煥新的場域：
線下，七匹狼將在一二線城市形成以夾克旗艦大店及核心商圈的多店布局；
線上，七匹狼將借助抖音電商，搭建多個線下門店直播間。通過線上、線下的整體聯(lián)動，形成新零售賦能的策略。
而全渠道、全壁壘的打通，也就意味著：未來，七匹狼持續(xù)不斷地觸達用戶，讓他們從知曉、熟悉、到與品牌產(chǎn)生聯(lián)系，直到把“夾克專家”納入每一次的消費決策里。
05、鞋服行業(yè)，正在收獲品牌的果實
曾幾何時，中國鞋服行業(yè)是一個典型的螞蟻市場。
2022年，中國服裝鞋帽、針、紡織品類商品的零售額累計為13003億元，僅服裝單一品類的零售額也高達9222.6億元。但這巨大的消費市場，卻并非品牌的藍海，而是參雜著大量的白牌、山寨產(chǎn)品。加上上游廠商，更專注代工生產(chǎn)，導(dǎo)致用戶的忠誠度較低。
如今，經(jīng)歷消費需求迭代和互聯(lián)網(wǎng)渠道沖擊，中國鞋服行業(yè)從無品牌、輕品牌向重品牌轉(zhuǎn)型。
一方面，單純性價比時代正在過去，消費者愿意為更高的品質(zhì)和品牌支付溢價。另一方面，隨著鞋服市場供大于求，進入消費者主導(dǎo)的時代，企業(yè)之間的競爭也從價格和渠道的博弈，轉(zhuǎn)向品牌力的比拼。
正如奧康CMO胡兆州提到：“品牌忠實度才是必然性生意的根本，心智份額的多少決定著市場份額大小，如果未能在品牌力上發(fā)力，只是靠低價和渠道紅利達成的是偶然性生意，今天有購鞋的需求，剛好逛到這個地方，剛好我看上了你一雙鞋子，跟邊上的品牌一比價格差不多，因為奧康品牌更響，我買你——這種叫偶然性的生意，它不是必然性的生意，如果未能在消費者腦海中形成第一需求記憶，我們在第一波競爭中已經(jīng)失敗了。
讓消費者不僅能體驗到好產(chǎn)品，也成為其品牌資產(chǎn)的一部分。下一次，就會因為它是奧康，因為它是七匹狼，產(chǎn)生持續(xù)地復(fù)購。
