還沒(méi)從哈爾濱冰雪世界的走紅里緩過(guò)神，三月的流量與人海轉(zhuǎn)眼又來(lái)到了甘肅天水。坐擁雄偉麥積山石窟、華夏文明之源伏羲廟等多處“國(guó)寶級(jí)”坐標(biāo)的甘肅，此次爆火的源頭竟是一碗麻辣燙。
圖片來(lái)源于微博@甘肅發(fā)布
平常街頭巷尾隨處可見(jiàn)的存在，卻在天水醞釀出一個(gè)巨大的流量密碼，天水麻辣燙走紅的背后有什么特別之處？又有哪些城市營(yíng)銷值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)？下面趨勢(shì)君將為大家一一解答，探討網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷啟示。
作為近幾日各大社交平臺(tái)熱搜上的“熟客”，#天水麻辣燙攻略兩天一晚#、#天水麻辣燙把鍋煮爛了#、#天水麻辣燙一口香到迷糊#……線下麻辣燙店前大排長(zhǎng)龍，線上旅游攻略層出不窮，一碗熱氣騰騰的舌尖美味把潑天的富貴帶到了這座遙遠(yuǎn)的西北城市。01
一碗麻辣燙，造就的西北小城文旅熱
圖片來(lái)源于央視新聞
據(jù)天水公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容顯示，截至3月22日，與“甘肅天水麻辣燙”相關(guān)的短視頻內(nèi)容總點(diǎn)擊播放量達(dá)101.3億次，較21日增加14.1億次，環(huán)比增長(zhǎng)16%，點(diǎn)贊量達(dá)9.6億次，互動(dòng)評(píng)論量達(dá)到6.7億次。
美食“朝圣地”，排隊(duì)仨鐘頭吃飯半小時(shí)也甘之如飴的美味體驗(yàn)，人擠人的美味密碼造就了超276萬(wàn)旅游人次、綜合旅游收入16億元的輝煌“戰(zhàn)績(jī)”。根據(jù)同程旅游發(fā)布的《2024年清明小長(zhǎng)假旅行消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，天水清明假期旅游訂單超同期21倍，成為新晉“黑馬”目的地。
各地網(wǎng)友在麻辣燙里尋找暢爽味蕾體驗(yàn)的同時(shí)，也有另一種聲音的出現(xiàn)：天水爆火的套路怎么那么熟悉？02
天水的麻辣燙“熱”是“前輩們”的翻版？
從本地生活分享內(nèi)容打響名號(hào)，到大v博主引爆話題，再到政府果斷入局，上演事無(wú)巨細(xì)的“討好式寵愛(ài)”。緊急成立麻辣燙專線；喊話各大店主注意表情管理，適時(shí)造梗貢獻(xiàn)一波樂(lè)趣；連夜修補(bǔ)路況，“被家鄉(xiāng)背刺話題”再創(chuàng)流量，天水在淄博、哈爾濱的“前人之鑒”里完整復(fù)刻了一條熟悉的網(wǎng)紅城市出圈記。
套路可以復(fù)刻，天水麻辣燙的好吃實(shí)惠不是“演”的。
前有長(zhǎng)沙106元的天價(jià)麻辣燙，后有張亮、楊國(guó)福連鎖店被嘲終成麻辣燙刺客。與此同時(shí)，甘肅天水麻辣燙憑借便宜實(shí)惠的形象強(qiáng)勢(shì)“出道”，一舉俘獲食客歡心，除了擁有完美性價(jià)比，這背后還承載了大家對(duì)涌動(dòng)著的生活煙火氣的向往。
憑借差異出圈，復(fù)制“網(wǎng)紅”套路，天水麻辣燙的火同樣也離不開(kāi)甘肅各地極具特色的原料供給。天水甘谷是我國(guó)最早種植辣椒的區(qū)域之一，至今已有400多年的種植歷史，產(chǎn)出辣椒色澤鮮亮、辣味濃厚；北魏農(nóng)學(xué)家賈思勰曾在《齊民要術(shù)》中提到“蜀椒出武都，秦椒出天水”，誕育在天水的麥積花椒，粒大飽滿，香氣濃郁。優(yōu)質(zhì)的原料，造就了天水麻辣燙不同尋常的“麻”與“辣”。
那些沒(méi)能吃上以及吃了還想吃的“吃貨們”，渴望通過(guò)借力出色的天水麻辣燙原料，在家就能復(fù)刻出那一份即食的美味。這也直接帶動(dòng)了天水麻辣燙農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的一路走紅，相關(guān)原料搜索增長(zhǎng)突破800萬(wàn)，甘谷辣椒由1000多單的線上日平均單量增長(zhǎng)至5到6千單。更有商家銷量增幅暴漲500%，日出貨量達(dá)5噸。還有彈爽勁道的定西寬粉、花椒、清水黑木耳、武山手搟粉……天水麻辣燙里的食材“主配角”，一時(shí)之間成為炙手可熱的緊俏貨，甚至衍生出傳說(shuō)中“月入過(guò)萬(wàn)”的麻辣燙代購(gòu)。
“一萬(wàn)塊錢學(xué)四天”，天水的麻辣燙不僅擠滿了想要大飽口福的食客，還有瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)趕來(lái)“取經(jīng)”的麻辣燙學(xué)徒。不少當(dāng)?shù)芈槔睜C店鋪開(kāi)始廣招學(xué)徒，收費(fèi)從幾千到上萬(wàn)不等，更有官方出面開(kāi)設(shè)天水麻辣燙料理師培訓(xùn)。從炒底料、燙辣椒油到調(diào)制獨(dú)門(mén)秘方，整套操作流程宣稱做飯小白也能輕松掌握，吸引了大批外地游客以及在外打工的本地人返回天水學(xué)習(xí)制作麻辣燙。
“在蕭山吃上了甘肅天水麻辣燙”、“天水麻辣燙來(lái)杭州夜市了”、“上海擺攤賣天水麻辣燙”……在社交媒體上記錄著花樣百出的天水麻辣燙出攤記。在潑天富貴面前，不止甘肅，各地都想從中分一杯羹。成都、濟(jì)南、天津多地開(kāi)啟甘肅麻辣燙“分燙”，近3個(gè)月內(nèi)新增麻辣燙店鋪234家，從今年2月至今，全國(guó)新開(kāi)業(yè)的甘肅麻辣燙店累計(jì)超過(guò)150余家，天水麻辣燙的這股熱火朝天的“熱辣”勁，似乎并不“止”于甘肅。
從寺廟游、演唱會(huì)旅游到反向旅游、各地文旅局長(zhǎng)的cosplay秀，各地爭(zhēng)先搶奪下一個(gè)被流量“砸暈”的幸運(yùn)兒?！岸鲗櫋边^(guò)后凡是沒(méi)有輕易被打入“冷宮”的城市都有一點(diǎn)共性，那就是在流量之后做好了長(zhǎng)紅的下一步準(zhǔn)備。03
網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅的下一步
缺的不是網(wǎng)紅，是網(wǎng)紅拐點(diǎn)后能否打造專屬風(fēng)格
比白居易筆下“野草燒不盡，春風(fēng)吹又生”更具生命力的是層出不窮的各色“網(wǎng)紅”，從三亞海灘的浪花、泉州古城的簪花到上海黃河路的繁花、哈爾濱的雪花，作為年年有、日日新的代名詞，網(wǎng)紅城市出圈早已經(jīng)不是什么新鮮事。
城市出圈，短期流量有了，那長(zhǎng)期獲益呢？如何將熱度轉(zhuǎn)化為持續(xù)發(fā)展動(dòng)能，關(guān)鍵在基于地域特色，從需求側(cè)出發(fā)打造城市專屬風(fēng)格，創(chuàng)造帶不走的獨(dú)家記憶。在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)紅城市被允許擁有了更多“走出去”的玩法，而消費(fèi)者們也不再滿足于單純的拍照打卡，而是追求更加松弛的場(chǎng)景式出游體驗(yàn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種新的消費(fèi)儀式感和新的消費(fèi)意義，成為長(zhǎng)紅走下去的第一步。
憑借眼花繚亂的“空中顯眼包”而被大家掛在嘴邊的濰坊風(fēng)箏節(jié)，廟里坐的菩薩、水里游的章魚(yú)、硬核的航空母艦；還有童年回憶殺“葫蘆娃和爺爺”、海綿寶寶齊上陣……今年年初在哈爾濱爆火的“老鐵霸總討好式人格學(xué)”更是在營(yíng)造全面開(kāi)花的基礎(chǔ)上，結(jié)出了獨(dú)一無(wú)二的那顆果子。
舉辦了40屆的哈爾濱國(guó)際冰雪節(jié)不僅創(chuàng)造了一個(gè)冰雕后的夢(mèng)幻世界，更是在今年圍繞這個(gè)經(jīng)典IP，玩出了許多花樣，音樂(lè)節(jié)、開(kāi)冰車、打鐵花、祭司版“科目三”……甚至把長(zhǎng)白山的鄂倫春族請(qǐng)下山，走上街頭做起了文化巡游，瘋狂收割一波人氣。玩的不夠盡興以及還沒(méi)來(lái)得及去的游客，正摩拳擦掌打算相約冰雪世界時(shí)，哈爾濱卻宣布閉園，除了不可忽視的氣候原因，更為來(lái)年的火爆“預(yù)定”好人流。
再高的流量終會(huì)回歸于平凡的生活節(jié)奏，網(wǎng)紅城市除了要打破“做一錘子買賣”的刻板印象，營(yíng)造長(zhǎng)期式陪伴之外，更要根植自身地域特色，打造不可替代的獨(dú)家絕活。
從單一“爆品”到完整配套產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋
“我看到了網(wǎng)上對(duì)天水麻辣燙的好評(píng)，但去一趟甘肅就要先在路上交付近二千多的車票錢，味道再好也不值了。”同事向趨勢(shì)君透露道，來(lái)回超千元的往返車票將他的天水之旅擊敗的粉碎。
“一日游”、“3小時(shí)旅行圈層” 成為新潮，旅行半徑不斷壓縮，到底有多少人愿意僅僅為了一碗麻辣燙開(kāi)啟一場(chǎng)長(zhǎng)線旅行？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的當(dāng)下，文旅品牌已經(jīng)不能單憑借一個(gè)景點(diǎn)、一種美食得到游客的青睞，獲得長(zhǎng)期文旅價(jià)值。只有完善市場(chǎng)整體的產(chǎn)業(yè)配置，促進(jìn)第一、二、三產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)，才能提升城市文旅環(huán)境，創(chuàng)造除了在地消費(fèi)之外的更多可能。
同樣是因?yàn)槊朗匙呒t的“偶像派明星”，為什么柳州能夠“轉(zhuǎn)型”成為“實(shí)力派”，隔段時(shí)間就翻紅？
首先不妨來(lái)看看基于香辣地道的螺螄粉，柳州延申出的完整產(chǎn)業(yè)鏈。螺螄粉博物館、螺螄粉小鎮(zhèn)、螺螄粉研學(xué)游、文化體驗(yàn)游……政府聯(lián)動(dòng)各大螺螄粉品牌企業(yè)打造不同形態(tài)的主題項(xiàng)目；線下店前人擠人，線上各大聯(lián)名螺螄粉賣不停，每天從柳州發(fā)往世界各地的螺螄粉超過(guò)550萬(wàn)袋。除此之外，柳州還開(kāi)設(shè)了夜宵美食專線，途經(jīng)各大夜市、螺螄粉網(wǎng)紅店，隨叫隨停，輕松get地道柳州風(fēng)味。還有“柳州紫荊花”、“柳州櫻花谷”、“柳州古鎮(zhèn)拍照民族服飾推薦”……小紅書(shū)上關(guān)于柳州的美景旅行攻略，為去柳州嗦一碗粉提供了又一個(gè)動(dòng)力。
旅游業(yè)從不是孤立分散的，它需要各個(gè)服務(wù)鏈針對(duì)不同受眾群體延展服務(wù)范圍，拓展更多元的場(chǎng)景和產(chǎn)品，帶來(lái)更多消費(fèi)轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅帶來(lái)的短期高效增長(zhǎng)要靠未可知的火爆命運(yùn)密碼，真正長(zhǎng)期收益要靠一個(gè)城市不斷發(fā)掘內(nèi)在的文旅價(jià)值，通過(guò)不斷的賣點(diǎn)積累，刺激消費(fèi)者反復(fù)前往，去了還想去。
面對(duì)即時(shí)生活的主力軍，長(zhǎng)紅的城市擅長(zhǎng)做“售后”
清明、五一、國(guó)慶節(jié)……從中學(xué)生到上班社畜，一代人有一代人的“負(fù)重前行”，你的假期，我的假期，大家都一樣，于是每逢節(jié)假日，各大景區(qū)都會(huì)上演人擠人的扎堆出行“盛況”。人一多，除了擠，還極易出現(xiàn)不同的聲音。
短視頻＋文旅，營(yíng)造新曝光；音樂(lè)會(huì)線下聚集人流；AI互動(dòng)，打造朋克科技感；塑造生活煙火氣……所有人都在談什么套路容易火，但面對(duì)隨時(shí)可能反噬的高流量，網(wǎng)紅城市面臨的終考，往往來(lái)自于買家秀與賣家秀不符評(píng)價(jià)后的處理機(jī)制。
天水的麻辣燙很好吃，但部分游客反應(yīng)的共享單車分布范圍小、景區(qū)票價(jià)收取不合理……一個(gè)個(gè)小問(wèn)題的堆積，足以勸退那些心之向往但還未動(dòng)身的游客。正如伊塔羅·卡爾維諾在《看不見(jiàn)的城市》中寫(xiě)到：對(duì)于一座城市，你所喜歡的不在于七個(gè)或是七十個(gè)奇景，而在于她對(duì)你提的問(wèn)題所給予的答復(fù)。
對(duì)此，淄博給出了范本式的參照，不僅每個(gè)市民積極參與到城市榮譽(yù)保衛(wèi)戰(zhàn)中，政府更是喊話“誰(shuí)砸了我的鍋就砸誰(shuí)的碗”，以強(qiáng)勢(shì)手段維持市場(chǎng)秩序，對(duì)衣食住行的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格把控；即時(shí)處理突發(fā)輿論事件，進(jìn)行全面整頓，用坦誠(chéng)的態(tài)度與有效的措施，給游客一個(gè)完美的回答。一座網(wǎng)紅城市的妥帖售后，要從政府的各個(gè)部門(mén)，到商家、群眾形成同頻共振的默契協(xié)作。
時(shí)至今日，網(wǎng)紅城市已經(jīng)進(jìn)化到4.0版本，對(duì)于旅游目的地，消費(fèi)者也有了更多新的思考，過(guò)去大家沉浸在山河大川的秀美風(fēng)景里拍完即走的擺拍旅游，現(xiàn)在他們更渴望能夠在創(chuàng)造精神愉悅的場(chǎng)景中得到更多細(xì)膩的體驗(yàn)與意義價(jià)值的獲得，天水不是第一個(gè)網(wǎng)紅城市，也不會(huì)是最后一個(gè)。
