2024年有關(guān)中國品牌出海的信息已經(jīng)被廣泛討論。相比國內(nèi)激烈的市場競爭，遍布的國外市場有更廣闊的發(fā)展前景。"不出海，就出局"，成了眾多中國企業(yè)的共識。在"走出去"的浪潮下，其中出海的傳播渠道之一的跨境電商成為了節(jié)奏緊湊、效率高的通路，為中國企業(yè)打開了一扇便捷之門。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)到2.38萬億元，同比增長15.6%。其中，出口總額超過1.8萬億元，同比增長19.6%。這一跨境電商的高速發(fā)展，背后潛藏著企業(yè)出海的機遇窗口。然而，雖然有這些美好愿景，但中國品牌向海外市場邁進(jìn)，卻依然困擾著各種認(rèn)知誤區(qū)。
誤區(qū)一：品牌出海等于“跨境電商”
中國品牌出海最明顯的誤區(qū)是將品牌出海等同于僅僅依賴于跨境電商平臺，因為跨境電商平臺只是屬于品牌出海的銷售方式之一，但將整個出海戰(zhàn)略局限于此是非常狹隘的思維。實際上，品牌出海涉及到市場調(diào)研、品牌定位、產(chǎn)品適應(yīng)性、文化融合、渠道選擇等多個方面?？缇畴娚讨皇瞧渲兄唬也⒉贿m用于所有產(chǎn)品和目標(biāo)市場。其他出海方式，比如線下零售、合作伙伴關(guān)系、直接投資等，同樣具有重要意義。因此，品牌出海的戰(zhàn)略應(yīng)該是多元化的，根據(jù)目標(biāo)市場的特點和需求，采取靈活的策略和方法。
中國品牌出海案例中比較中比較成功的要數(shù)華為、抖音國際版、希音等等。其中華為不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，推出高性能、高品質(zhì)的智能手機和通信設(shè)備，滿足了全球消費者的需求。同時，華為嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)具備競爭力和可靠性。
而跨境電商被視為短期解決方案，其重心在于產(chǎn)品選擇和流量吸引，目標(biāo)在于更有效地滿足目標(biāo)市場和消費者需求。國內(nèi)一部分企業(yè)出海，僅僅依靠跨境電商這種銷售渠道，只能說是“換了個地方賣貨”，而像華為等這些品牌的出海逐漸從單純的“產(chǎn)品出?！钡礁邞?zhàn)略深度的“品牌出海”，中國企業(yè)正在持續(xù)探索新的發(fā)展路徑，以傳播中國文化、輸出新興技術(shù)、構(gòu)建品牌價值為目標(biāo)，高效實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型。因此僅僅依靠跨境電商這種模式，只會復(fù)制大量的“工廠品牌”在海外，這顯示出單純依賴跨境電商的模式可能無法持續(xù)發(fā)展，品牌需要更多長期的戰(zhàn)略考量和品牌建設(shè)，以贏得持久的市場競爭優(yōu)勢。
誤區(qū)二：一刀切的全球化戰(zhàn)略
有些品牌可能會將國內(nèi)成功的模式直接復(fù)制到海外市場，而忽視了不同市場之間的文化、消費習(xí)慣和競爭環(huán)境的差異。這可能導(dǎo)致產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)匦枨?，營銷策略不夠貼近目標(biāo)受眾，最終導(dǎo)致市場份額不斷下降。
一刀切的戰(zhàn)略會導(dǎo)致以下問題。比如，產(chǎn)品不符合當(dāng)?shù)匦枨?。某個國家的消費者可能對產(chǎn)品的功能、外觀或者品質(zhì)有著不同的偏好，如果品牌沒有針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，就很難贏得消費者的青睞。再如，營銷策略不夠貼近目標(biāo)受眾。不同國家和地區(qū)的消費者對于營銷手段和媒介的接受程度各不相同，如果品牌仍然沿用國內(nèi)的營銷策略，可能會導(dǎo)致傳播效果不佳，甚至引起文化沖突。最后，市場份額不斷下降。由于產(chǎn)品和營銷策略不符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，品牌在海外市場的競爭力逐漸削弱，導(dǎo)致市場份額不斷下降，甚至可能面臨撤出市場的困境。
2016年，中國知名的共享單車品牌ofo（ofo小黃車）開始將其服務(wù)拓展到海外市場，首先進(jìn)入了新加坡、英國等國家。然而，ofo在海外市場上遇到了一系列困難。在新加坡，ofo并沒有適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕煌ㄒ?guī)則和文化，例如停車不規(guī)范、亂扔共享單車等問題頻發(fā)，引起了當(dāng)?shù)卣途用竦姆锤?。在英國，ofo在剛進(jìn)入市場時也遭遇了類似的問題，加上與當(dāng)?shù)馗偁帉κ值募ち腋偁?，最終導(dǎo)致了ofo在英國的退出。不僅如此，ofo本身在國內(nèi)的市場也沒有站穩(wěn)腳跟，這種國內(nèi)國外市場均失敗的案例著實令人唏噓。
誤區(qū)三：忽視品牌建設(shè)和文化適應(yīng)
品牌的成功不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭力，還包括品牌形象、聲譽和文化認(rèn)同。忽視了在目標(biāo)市場進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和文化適應(yīng)，可能導(dǎo)致品牌形象模糊、不受歡迎，甚至遭受負(fù)面評價。
如果品牌在出海過程中忽視了在目標(biāo)市場進(jìn)行有效的品牌建設(shè)和文化適應(yīng)，可能會導(dǎo)致以下問題。首先，品牌形象模糊。如果品牌在目標(biāo)市場沒有清晰的定位和識別，消費者可能會對其產(chǎn)生困惑，不知道該品牌代表什么，從而降低了他們的信任和忠誠度。其次，不受歡迎。如果品牌的文化價值觀與目標(biāo)市場的價值觀不符，或者品牌的營銷活動違背當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣，可能會引起當(dāng)?shù)叵M者的反感和抵制，使品牌難以融入當(dāng)?shù)厥袌?，進(jìn)而影響銷售業(yè)績。最后，遭受負(fù)面評價。如果品牌在目標(biāo)市場上的行為或產(chǎn)品受到負(fù)面評價，可能會給品牌帶來聲譽損失，甚至影響到其在其他市場的形象和銷售。
總的說，中國品牌出海不一定需要在海外宣傳自己是中國品牌，也不需要將中國的品牌建設(shè)照搬至海外市場。比如美團(tuán)在海外市場的嘗試。美團(tuán)是中國領(lǐng)先的本土生活服務(wù)平臺，在國內(nèi)市場取得了巨大成功。然而，其在海外市場的拓展并不如人們預(yù)期的順利。美團(tuán)曾嘗試進(jìn)入印度市場，但面臨著激烈的競爭和復(fù)雜的市場環(huán)境。印度市場與中國市場存在著巨大的文化差異、消費習(xí)慣和法律法規(guī)上的挑戰(zhàn)，美團(tuán)并未能有效應(yīng)對這些問題。最終，美團(tuán)還是將資源重新集中在國內(nèi)市場上。
誤區(qū)四：缺乏本地化運營團(tuán)隊
在海外市場成功運營品牌需要本地化的運營團(tuán)隊，他們了解當(dāng)?shù)厥袌?、消費者和競爭對手，能夠及時調(diào)整策略以應(yīng)對市場變化。如果品牌缺乏本地化運營團(tuán)隊，就很容易陷入盲目操作和決策失誤的困境。目前，人才問題確實是中國品牌出海面臨的重要問題。這些人才不僅需要對中國消費者的習(xí)慣和喜好有深入了解，還需要理解目標(biāo)海外市場的消費習(xí)慣、文化背景和商業(yè)運營策略等。然而，這樣的人才相對緊缺，對品牌出海而言是一大挑戰(zhàn)。
缺乏本地化運營團(tuán)隊可能導(dǎo)致品牌在海外市場的推廣和運營不夠順利。沒有了解當(dāng)?shù)厥袌龅娜瞬艧o法準(zhǔn)確把握市場需求和競爭態(tài)勢，導(dǎo)致決策失誤和資源浪費。因此，建立本地化運營團(tuán)隊是中國品牌出海的關(guān)鍵一步，只有具備本地化運營團(tuán)隊，品牌才能更好地適應(yīng)目標(biāo)市場，取得長期穩(wěn)定的市場份額和品牌聲譽。
蔚來汽車（NIO）是中國知名的新能源汽車制造商，在國內(nèi)市場取得了一定的成功，但其出海戰(zhàn)略受到了人才問題的挑戰(zhàn)。蔚來汽車計劃將其電動汽車產(chǎn)品拓展到海外市場，特別是歐洲市場。然而，蔚來汽車面臨的一個挑戰(zhàn)是缺乏具備本地化運營經(jīng)驗的團(tuán)隊。在海外市場，蔚來汽車需要人才團(tuán)隊能夠深入了解當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好，同時制定適合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略和產(chǎn)品定位。然而，這種具備國際視野和本地化運營經(jīng)驗的人才相對稀缺，對蔚來汽車的出海戰(zhàn)略構(gòu)成了一定的挑戰(zhàn)。
誤區(qū)五：不重視國際法律法規(guī)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)
不同國家有不同的法律法規(guī)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機制，如果品牌出海時忽視了這些方面，可能會面臨法律風(fēng)險和知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題，影響品牌聲譽和市場地位。
如果品牌出海時忽視了這些方面，可能會面臨以下問題：首先，法律風(fēng)險。如果品牌在海外市場的產(chǎn)品或營銷活動違反了當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，可能會導(dǎo)致被當(dāng)?shù)卣蚍蓹C構(gòu)處罰或訴訟，損害品牌聲譽并影響業(yè)務(wù)發(fā)展。例如，違反當(dāng)?shù)氐膹V告法規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或競爭法規(guī)等都可能引發(fā)法律糾紛。其次，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。如果品牌在海外市場的產(chǎn)品或營銷活動侵犯了其他公司或個人的知識產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、版權(quán)等，可能會面臨知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟或索賠，損害品牌形象并導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。最后，影響市場地位。如果品牌在海外市場被發(fā)現(xiàn)違反了法律法規(guī)或侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，可能會失去當(dāng)?shù)叵M者的信任和支持，導(dǎo)致品牌在市場上的地位受損，甚至被迫退出市場。
在海外市場，中國品牌“美的”在歐洲市場銷售的電熱水器產(chǎn)品曾經(jīng)因違反歐盟的能效標(biāo)準(zhǔn)而被歐盟委員會調(diào)查。歐盟委員會指控美的公司擅自將其電熱水器產(chǎn)品標(biāo)榜為“能效標(biāo)準(zhǔn)A+”，但實際上產(chǎn)品的能效遠(yuǎn)低于標(biāo)稱，存在欺騙消費者的嫌疑。在調(diào)查期間，美的公司被要求配合調(diào)查，并可能面臨罰款和產(chǎn)品召回的處罰。
誤區(qū)六：忽視市場反饋和數(shù)據(jù)分析
成功的國際化戰(zhàn)略需要不斷收集市場反饋和進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以便及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。如果品牌出海時忽視了市場反饋和數(shù)據(jù)分析，就很難及時發(fā)現(xiàn)問題和調(diào)整策略，可能導(dǎo)致失敗。
舉例來說，小米是一個中國品牌在出海過程中遇到市場反饋和數(shù)據(jù)分析方面挑戰(zhàn)的例子。小米在國內(nèi)市場取得了巨大成功，但在一些海外市場的表現(xiàn)并不理想。有報道稱，小米在某些海外市場推出的產(chǎn)品并未能吸引當(dāng)?shù)叵M者，因為其產(chǎn)品設(shè)計和功能并不符合當(dāng)?shù)叵M者的需求和偏好。另外，小米在一些市場的營銷策略也存在問題，沒有充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕褪袌霏h(huán)境，導(dǎo)致了銷售業(yè)績的下滑。這表明，忽視市場反饋和數(shù)據(jù)分析可能會導(dǎo)致品牌在海外市場的失敗。因此，中國品牌在出海過程中需要重視市場反饋和數(shù)據(jù)分析，及時發(fā)現(xiàn)問題并采取相應(yīng)的調(diào)整措施，以提高在海外市場的競爭力和成功率。
誤區(qū)七：中國品牌出海不一定要輸出中國文化
在中國品牌出海的過程中，強調(diào)自己是中國的品牌非必要。有時過度強調(diào)中國身份可能會引起一些國外消費者的抵觸情緒，甚至限制品牌在國際市場的發(fā)展。此外，過度輸出中國文化也可能與當(dāng)?shù)叵M者的偏好和需求不符。因此，品牌在出海過程中應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c和消費者的需求來調(diào)整自己的品牌形象和營銷策略，以提升在海外市場的競爭力和影響力。
在出海過程中，品牌需要注重建立與當(dāng)?shù)叵M者的情感連接和共鳴，而不是過分強調(diào)自己的中國身份或輸出中國文化。品牌應(yīng)該了解當(dāng)?shù)叵M者的文化背景和消費習(xí)慣，積極與他們進(jìn)行溝通和互動，建立起真誠的品牌形象和信任感，從而贏得他們的支持和認(rèn)可。通過與當(dāng)?shù)叵M者建立良好的情感聯(lián)系，品牌可以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅沫h(huán)境，提升品牌在海外市場的競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。
在中國品牌出海過程中，相對成功的中國品牌如華為、滴滴汽車、美團(tuán)等等，他們都沒有特別強調(diào)自己是中國品牌，而是注重本土化運營，在不同國家和地區(qū)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M者的需求和市場環(huán)境進(jìn)行產(chǎn)品定制和營銷策略調(diào)整。
小結(jié)：在這個全球化的時代，中國品牌出海不僅僅是產(chǎn)品出海，更是一種文化的輸出、技術(shù)的傳播和品牌價值的構(gòu)建。通過不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)，中國品牌可以在國際舞臺上展現(xiàn)出自己的實力和魅力，為世界提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)共贏的局面。
