對(duì)品牌而言，“我的產(chǎn)品很好”，是個(gè)非常抽象的概念，它個(gè)很宏大的敘事，卻很容易說(shuō)得假太空。品質(zhì)？安全？健康？……如何讓消費(fèi)者快速可感知？
近年來(lái)，許多品牌選擇主動(dòng)和消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)面對(duì)面的“坦白局”，用溯源的營(yíng)銷(xiāo)方式激發(fā)消費(fèi)者的探索欲和參與感，也以此為契機(jī)，展開(kāi)一次坦誠(chéng)、公開(kāi)、透明的自我介紹——
我們精選了5個(gè)有代表性的品牌，看看他們的溯源營(yíng)銷(xiāo)是怎么玩的？
農(nóng)夫山泉
這些年，「尋源」是貫穿農(nóng)夫山泉話題傳播的主線，也讓農(nóng)夫山泉成為了品牌溯源營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。
當(dāng)其他品牌還停留地直白照本宣科羅列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)時(shí)，農(nóng)夫山泉圍繞著自己的廣告語(yǔ)「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」做了很多創(chuàng)意上的溯源話題傳播。
從 2014 年起，品牌陸續(xù)發(fā)布了《一個(gè)你從來(lái)不知道的故事》、《每一滴水都有它的源頭》等幾支生態(tài)紀(jì)錄片，都將鏡頭聚焦在水源地的，將水源地的故事、自然環(huán)境、工廠加工流程等搬到消費(fèi)者眼前，讓自然靈動(dòng)的風(fēng)景與森林的生靈自己為品牌“代言”。
海藍(lán)時(shí)見(jiàn)鯨，林深時(shí)見(jiàn)鹿。農(nóng)夫山泉還找來(lái)《地球脈動(dòng)》的BBC紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)，以森林里的動(dòng)物生靈為視角，把這座被水源賦予了繁盛生命力的森林原原本本展現(xiàn)出來(lái)。
這時(shí)的農(nóng)夫山泉，已經(jīng)從從價(jià)值主張到價(jià)值感知，通過(guò)這些記錄的創(chuàng)意視角，向消費(fèi)者傳遞好的水源，是可以滋養(yǎng)生命的，旨在把這一方好水的品質(zhì)帶給消費(fèi)者。
同時(shí)，長(zhǎng)白山水源地成為農(nóng)夫山泉溯源的一個(gè)內(nèi)容 IP，在持續(xù)的內(nèi)容輸出中，讓水源地的紀(jì)錄片形成品牌的記憶點(diǎn)。
林清軒
一棵紅山茶花樹(shù)的成長(zhǎng)需要3至5年的時(shí)間，而一棵10年左右紅山茶花樹(shù)最多只能生產(chǎn)7小瓶山茶花精華油，足見(jiàn)其珍貴。
去年我受邀參與了木蘭姐的客戶林清軒的山茶花基地溯源，并成為了林清軒的山茶花守護(hù)大使。
專(zhuān)注山茶花精華油12年的林清軒，每一年春天“山茶花開(kāi)了”，就要組織品牌會(huì)員、美妝達(dá)人、媒體朋友到山茶花基地的高山上溯源，一起賞花、植樹(shù)，讓大家體會(huì)高山紅山茶花純凈的生長(zhǎng)環(huán)境。
以前很多品牌的溯源之旅都是品牌自己秀肌肉，但林清軒是以消費(fèi)者的視角，去看品牌做了什么，而不是品牌單向灌輸，為此林清軒在溯源活動(dòng)中做了一個(gè)特別舉動(dòng)，讓用戶參與“為世界種下5000萬(wàn)棵山茶花樹(shù)”的活動(dòng)。
這個(gè)活動(dòng)從關(guān)心自然、關(guān)注人文出發(fā)，在溯源中讓更多消費(fèi)者看到背后的深遠(yuǎn)意義，還參與了環(huán)保公益，提升了意義感，也提升了對(duì)林清軒品牌的黏性。
而到了秋天“山茶花果熟了”，林清軒會(huì)開(kāi)啟「山茶果熟了秋季溯源之旅」，再次組織大家一起采果子，榨油。
同時(shí)，林清軒還深入最美鄉(xiāng)村婺源山茶花種植基地，并帶來(lái)了短片《五代人》。
這個(gè)短片用鏡頭記錄下第五代守花人老陳和家族五代人守花的故事，老陳的故事同時(shí)也是無(wú)數(shù)代守花人的縮影，他們陪伴著山茶花開(kāi)花到果實(shí)成熟，用一袋袋送出大山的山茶果，延續(xù)一代代中國(guó)守花人“守護(hù)的力量”。
幾年下來(lái)，林清軒打造了一個(gè)山茶花溯源的IP ，很多媒體、達(dá)人、顧客在這個(gè)溯源活動(dòng)里，產(chǎn)生了很多唯美的圖片，文字和視頻的自傳播素材；
長(zhǎng)期看，對(duì)于把林清軒和紅山茶花的形象更加緊密聯(lián)系在一起，對(duì)于品牌資產(chǎn)的增長(zhǎng)非常有價(jià)值。
所以，一個(gè)好的溯源營(yíng)銷(xiāo)，不能只局限于講產(chǎn)品本身，是過(guò)程，是參與感，還有品牌內(nèi)核的一次升華。
半畝花田
5月，正是格拉斯玫瑰綻放的季節(jié)，也是半畝花田開(kāi)展玫瑰花園溯源之旅的季節(jié)。
去年，半畝花園攜手抖音超頭部美妝博主張凱毅，完成了一場(chǎng)集科考、探訪和共創(chuàng)于一程的溯源之旅，并通過(guò)紀(jì)錄片「一場(chǎng)蓄謀已久的綻放」向消費(fèi)者傳遞了背后的品牌故事和品牌理念。
同時(shí)，半畝花田與達(dá)人、花田體驗(yàn)官們還一起體驗(yàn)了私定調(diào)香與新品共創(chuàng)，半畝花田將他們使用后的真實(shí)體驗(yàn)與改進(jìn)想法一一記錄，運(yùn)用于新品研制的調(diào)整中。
不僅如此，半畝花田還用人物寫(xiě)真的方式記錄下了那些種植花田的花農(nóng)，定格種花的人美如花的笑靨。從個(gè)體故事的呈現(xiàn)，到群體花農(nóng)形象的記錄，更顯品牌溫度。
去年，我也有幸參與了半畝花田的玫瑰種植基地溯源，做為親歷者，5月綻放的格拉斯玫瑰花海，確實(shí)讓我看到了半畝花田“功夫在詩(shī)化”的一面。
所謂“詩(shī)化”就是以“求真"精神去打磨產(chǎn)品，讓商品回歸真（引領(lǐng)用戶需求）、善（良好的體驗(yàn)）、美（格調(diào)、品位），滿足消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往。
讓我印象非常深刻的是，當(dāng)?shù)氐幕ㄞr(nóng)都是創(chuàng)始人同村的村民，這種通過(guò)一舉之力改善當(dāng)?shù)厣钯|(zhì)量，助力原料產(chǎn)地發(fā)展，重新挖掘與傳播在地文化價(jià)值的精神，非常敬佩！
認(rèn)養(yǎng)一頭牛
認(rèn)養(yǎng)一頭牛，一直跟用戶溝通的是：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。
“牛養(yǎng)得好”是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那怎么傳遞給消費(fèi)者呢？
不同于叫喊式的“按頭安利”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這些年通過(guò)溯源活動(dòng)，將抽象的“為用戶養(yǎng)好?！鞭D(zhuǎn)化成故事，讓企業(yè)文化內(nèi)核貫穿于其中，帶動(dòng)用戶情緒、輸出品牌態(tài)度。
比如牽手老爸測(cè)評(píng)對(duì)牧場(chǎng)實(shí)地溯源探訪；
比如，邀請(qǐng)央視網(wǎng)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)行了一次直播探廠，見(jiàn)證了從奶牛的培育、養(yǎng)殖，到擠奶、原奶加工的全過(guò)程，透過(guò)直播鏡頭，帶著廣大消費(fèi)者進(jìn)行了一次云溯源。
在采訪認(rèn)養(yǎng)一頭的時(shí)候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛集團(tuán)副總裁孫仕軍對(duì)我提起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也很早就開(kāi)始邀請(qǐng)用戶去參觀牧場(chǎng)，大家都在喝牛奶，但很少有用戶看到過(guò)養(yǎng)牛。就像一些餐飲做透明廚房，一些烤鴨店，會(huì)給消費(fèi)者看鴨子怎么烤、怎么切，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也希望更直觀地給用戶展現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上游，展現(xiàn)養(yǎng)牛產(chǎn)奶的過(guò)程。
用戶自身也有這種需求，比如很多家長(zhǎng)用戶的小朋友，來(lái)牧場(chǎng)學(xué)習(xí)知識(shí)，了解母牛懷孕生小牛，怎么產(chǎn)奶，怎么收割牧草，這些對(duì)于城市孩子來(lái)說(shuō)也是一種很好的體驗(yàn)，叫做課外教育。
而且認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)溯源又是通過(guò)各種不同的形式開(kāi)展的，比如用戶可以通過(guò)品牌的微信公眾號(hào)來(lái)查看牧場(chǎng)的24小時(shí)直播，以一己之力促進(jìn)了中國(guó)乳業(yè)的「透明化」。
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”，雖然是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌理念，但它不是靠喊口號(hào)就能被用戶認(rèn)可的，最終還是要回歸到產(chǎn)品本身，讓外行的人先來(lái)看一下，干不干凈？健不健康？
每一場(chǎng)直播、每一次溯源、每一個(gè)牧場(chǎng)游活動(dòng)，都是認(rèn)養(yǎng)一頭牛交給用戶的一份答卷。
伊利
和其他品牌不同的是，伊利將溯源上升到了文化溯源層面，向消費(fèi)者講述了一個(gè)宏偉的品牌故事——「牛奶絲路」。
伊利曾在世界牛奶日之際開(kāi)啟「環(huán)球品質(zhì)尋蹤」活動(dòng)，首創(chuàng)性地使用AI技術(shù)復(fù)活了絲綢之路的主人公“張騫”，用“張騫”的口吻為故事開(kāi)場(chǎng)，將「牛奶絲路」的路線還原了出來(lái)，它以穿透空間與時(shí)空的文化自信視角，打破了常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)范式。 溯源牧場(chǎng)工廠時(shí)，伊利更是把參觀牧場(chǎng)工廠活動(dòng)升級(jí)為對(duì)草原乳文化的“文旅”體驗(yàn)。 比如通過(guò)聯(lián)合藝術(shù)達(dá)人意公子，伊利將參觀智慧牧場(chǎng)和世界乳業(yè)硅谷的“工業(yè)游”，從歷史上關(guān)于牛奶的詩(shī)句和文人故事入手，感受古人對(duì)牛奶的喜愛(ài)，體驗(yàn)草原乳都文化，把枯燥的工業(yè)游變成一場(chǎng)“文化旅游”，為線下參觀路線增添儀式感，案例內(nèi)容下頻頻出現(xiàn)「漲知識(shí)」「孩子很喜歡」的互動(dòng)評(píng)論。 從以上幾個(gè)案例中，我總結(jié)了溯源營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)思路： 1、打造內(nèi)容IP。溯源營(yíng)銷(xiāo)要么就不做，要做就要持續(xù)地做。持續(xù)地“眼見(jiàn)為實(shí)”，才能持續(xù)地建立信任。 2、用好靈魂人物。溯源，溯的是產(chǎn)地，是材料；賦予產(chǎn)地和材料以溫度、以靈魂的，是人物，要更關(guān)注「人」的重要性。 3、提升用戶參與感。溯源活動(dòng)是與消費(fèi)者建立信任的好機(jī)會(huì)，要帶動(dòng)用戶參與其中，以消費(fèi)者的視角，去看品牌做了什么，而不是品牌單向灌輸。 4、文化溯源要具像化和故事化。要將品牌將理念表達(dá)和產(chǎn)品故事自然融入其中，以內(nèi)容力優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)溯源新思路。
