但一部分投資者和廣大網(wǎng)友似乎并不滿意，畢竟愛奇藝、快手相繼實(shí)現(xiàn)盈利。市場對商業(yè)化的期許已經(jīng)急不可耐，所以幾乎每次發(fā)財(cái)報(bào)，都有人苦口婆心勸B站放棄“永遠(yuǎn)不做貼片廣告”的天條。 每次B站的管理層都要不厭其煩地去否認(rèn)，儼然成了固定節(jié)目，就還挺有趣的。 綜合市場上的聲音，大家勸B站開貼片廣告的原因基本有兩點(diǎn)：
貼片廣告能擴(kuò)大廣告庫存，商業(yè)化收入能做到滿池。貼片廣告是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，也是成熟度極高的廣告形式，再加上廣告主本身對B站用戶價(jià)值認(rèn)可度也高，所以能夠給出更多的溢價(jià)。 貼片廣告只要設(shè)計(jì)合理就不會影響用戶和UP主體驗(yàn)，比如YouTube。如果放貼片廣告和UP主分成，無疑能緩解商業(yè)化壓力，創(chuàng)作者也更有動力去創(chuàng)作。
我不否認(rèn)貼片廣告肯定能提升B站的廣告收入，因?yàn)橛幸徊糠謴V告主確實(shí)也有投放需求，但我依然認(rèn)為：貼片不是B站廣告商業(yè)化的救市良方。
品牌廣告大盤在不斷萎縮 貼片廣告的需求大部分由品牌廣告主消化，所以一般也把貼片廣告放在品牌廣告的盤子里。 分享一個(gè)我得到的數(shù)據(jù)：2020年，貼片廣告市場還是一片繁榮，整個(gè)市場預(yù)計(jì)應(yīng)該有114億的規(guī)模。但是到2021年的時(shí)候，貼片廣告市場規(guī)模就已經(jīng)進(jìn)入下行通道，下探到了106億。而到2022年市場驟然斷崖式降到是80億左右。23年大環(huán)境好一些，但我預(yù)計(jì)還不足以支撐爆發(fā)式反彈，整個(gè)貼片廣告市場也就在90億上下徘徊。 這段時(shí)間發(fā)生了什么？ 首要原因當(dāng)然是口罩。KA廣告客戶紛紛捂緊了錢口袋，首要縮減的就是看上去有些務(wù)虛的品牌廣告預(yù)算。 另外，貼片廣告的主陣地是在線視頻平臺，而優(yōu)愛騰紛紛轉(zhuǎn)向「會員優(yōu)先」的戰(zhàn)略，在會員不看廣告的設(shè)計(jì)下，廣告的貢獻(xiàn)度越來越低。此外，在線視頻的活躍用戶和在線時(shí)長均都不再增長，這讓貼片廣告的庫存也幾近停滯狀態(tài)。 這讓貼片廣告的營收持續(xù)收窄。以愛奇藝為例，2019年廣告收入有8.3億，到2023年已經(jīng)降到6.2億，廣告占總營收的占比也從29%降到了20%。 有人會說，優(yōu)愛騰廣告庫存的增長停滯，不恰恰是B站開放視頻貼片廣告的契機(jī)嗎？ 還真不是。 就像我中午想吃黃燜雞，但是樓下的黃燜雞雞米飯的小店突然不干了，反正我的目的是吃飽肚子好搬磚，所以我為什么不去旁邊新疆飯館吃大盤雞？ 同樣的道理，廣告主要做品牌廣告，不一定非要投貼片廣告這種最古老的傳統(tǒng)形式？實(shí)際上，近些年興起的創(chuàng)新品牌廣告形式、達(dá)人營銷模式都在搶占廣告主在品牌廣告上的預(yù)算池。 2022年的時(shí)候，我跟負(fù)責(zé)歐萊雅廣告投放的一位負(fù)責(zé)人交流，他分享了一個(gè)發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過折算后，貼片廣告的CTR（點(diǎn)擊率）還不如抖音和快手的topview廣告，他們已經(jīng)把更多的預(yù)算給了topview。 topview是抖音在2019年4月推出的一種廣告形式，目前快手等短視頻平臺都有這種形式。簡單來講topview就是將開屏廣告和視頻信息流廣告這兩種品牌廣告形式合二為一。它的特點(diǎn)是觸達(dá)率高，用戶感知強(qiáng)，缺點(diǎn)是太貴了，抖音上的topview 15秒的CPM的例價(jià)在240塊左右，甚至可能還要更高，愛奇藝貼片廣告的CPM則是140元。 螳螂捕蟬黃雀在后。這邊topview、達(dá)人營銷在品牌廣告的預(yù)算盤子里搶預(yù)算，放眼在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤上，電商廣告、搜索廣告等效果廣告更是侵蝕著品牌廣告的預(yù)算。 據(jù)我了解，京東在2022年就已經(jīng)不再向騰訊視頻投貼片廣告，轉(zhuǎn)而投效率更高的競價(jià)廣告。阿里的消費(fèi)品客戶，也降低了在優(yōu)酷的硬廣預(yù)算，優(yōu)先挪給了天貓做電商廣告。 還有一個(gè)事情能側(cè)面印證我的觀點(diǎn)。 試想一下：如果貼片廣告是塊金礦，那商業(yè)化激進(jìn)如抖音，它為什么不給西瓜視頻做貼片廣告？ 據(jù)我所知，西瓜視頻上也有貼片廣告，不過用的是后貼片的模式，即廣告在視頻播放完成后展示，支持圖片和視頻的廣告樣式。不過這種后貼片的形式，品牌的可見度很低，大品牌廣告主并不買賬，一般是在需要給客戶補(bǔ)量的時(shí)候用，或者接一些效果廣告主的投放，因而根本賣不出價(jià)。 YouTube的廣告模式不適合B站 很多人把B站看作是中國的YouTube，畢竟YouTube坐擁全球27億月活用戶，而2023年廣告營收達(dá)到了315億美元，平均每個(gè)用戶貢獻(xiàn)了11.6美元廣告收入。 相比之下，B站3.36億月活用戶，廣告營收64億元，每個(gè)用戶的廣告貢獻(xiàn)值是19元人民幣，前者是B站的4.4倍。 這樣看來，對標(biāo)YouTube的話，B站的廣告天花板很高，所以有人就主張B站的廣告模式直接向YouTube抄作業(yè)。我大致梳理了一下，目前YouTube有4種主流的廣告模式： 我直接說結(jié)論：由于目前B站大部分都是2-3分鐘的視頻為主，最適配的就是5秒可跳過廣告和6秒導(dǎo)視廣告。 大家勸B站開放貼片廣告的初心是啥？是要兼顧用戶體驗(yàn)和商業(yè)訴求嗎？ 我們先說第一個(gè)方案來說，以往貼片的廣告庫存由平臺確定后然后賣給廣告客戶。如果讓UP主自己決定加不加貼片，這就會產(chǎn)生一個(gè)很致命的問題，這部分優(yōu)質(zhì)的廣告庫存由原來的定量成為一個(gè)變量。 假如我是歐萊雅洗發(fā)水的客戶，手里有1000萬，需要在雙十一期間完成一次廣告投放，達(dá)成一個(gè)CTR的目標(biāo)。然后我在B站廣告后臺框選高學(xué)歷、高收入、一二線城市、女性的人群包，這部分的流量一般都在美妝等UP主的內(nèi)容上。但是我在后臺發(fā)現(xiàn)，有些UP主她已經(jīng)接了商單廣告，另一些UP主本身就很有個(gè)性不喜歡廣告，總之就是沒開權(quán)限，這時(shí)候我要買的廣告點(diǎn)位不夠了，1000萬的廣告預(yù)算根本消耗不完。 這是一個(gè)簡單化、甚至有些極端化的例子，但反映了一個(gè)問題：這種不確定的流量對變現(xiàn)效率很不友好。 再說第二個(gè)方案。用戶可跳過的廣告好處挺多的，但這句話是對于廣告客戶來說的。 首先，用戶因?yàn)橐^廣告，所以在廣告的前5秒內(nèi)，用戶是注意力很高的狀態(tài)，這意味客戶能得到很不錯(cuò)的高質(zhì)量曝光。 其次，只有當(dāng)用戶觀看視頻 30 秒或點(diǎn)擊視頻發(fā)生跳轉(zhuǎn)之后，廣告主才需要付費(fèi)。如果用戶在5秒后跳過了廣告，廣告主相當(dāng)于白嫖了一次曝光。 一般認(rèn)為，B站年輕用戶對廣告的容忍度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音快手小紅書。如果大部分人選擇跳過廣告，那么平臺辛辛苦苦開辟的這部分廣告庫存不僅都廢了，還犧牲了一部分用戶體驗(yàn)，畢竟用戶還是看了5秒廣告，是不是賠了夫人有折兵。 我們基本可以得出結(jié)論，開放貼片廣告，真的不能增加多少有效廣告庫存。 坦白講，B站的廣告系統(tǒng)還處在一個(gè)搭建基建的初級階段，廣告效率還處在抖音兩年前甚至4年前的水平。 現(xiàn)在讓B站去抄YouTube，不等于讓一個(gè)小學(xué)三年級孩子去抄研究生的作業(yè)嗎？能抄明白嗎？ 最后，目前在所謂中視頻戰(zhàn)場，不止B站一家。比如西瓜視頻，它是抖音在中視頻領(lǐng)域的陣地，其中一個(gè)重要的功能是對標(biāo)B站。 假如B站真的開放了貼片廣告，一部分“原教旨主義”的用戶肯定會反彈，UP主也有受影響。我們都知道B站用戶間的認(rèn)同度較高，社區(qū)屬性更高，這就導(dǎo)致用戶一些主張很容易形成站內(nèi)輿論，這些輿論會通過彈幕、評論的形式綁架UP主。
