日本有3,000家麥當(dāng)勞店鋪,每月有1億訪客。在這個龐大的商業(yè)背后,是占總勞動力約60%的Z世代。然而,由于日本的出生率下降,員工數(shù)量逐年減少,公司面臨著長期的人員短缺問題。
麥當(dāng)勞自成立以來一直堅持的“zero yen smile——免費微笑服務(wù)”是對顧客熱情款待的象征,但它正成為考慮兼職工作者的一道障礙。因為這與Z世代的價值觀相悖,Z世代希望按照自己的方式生活,不愿意強顏歡笑。
一直以來優(yōu)先強調(diào)微笑的麥當(dāng)勞,通過音樂向Z世代傳遞了一條信息:不必強顏歡笑,可以真實地工作。該音樂引起了許多用戶的共鳴,并迅速傳播開來。
對此,日本麥當(dāng)勞變更了招聘政策:從“用你的微笑工作”改為“用你的風(fēng)格工作”。在創(chuàng)作歌曲之前,以提供微笑著稱的麥當(dāng)勞徹底審查了所有招聘標(biāo)準(zhǔn)和手冊,以創(chuàng)建一個更適合Z世代的工作環(huán)境。
去年,日本麥當(dāng)勞和代理商TBWA博報堂選擇與日本藝術(shù)家Ano(又稱ano-chan)合作“當(dāng)不微笑的偶像遇見麥當(dāng)勞”,她以“不微笑偶像”的真實生活方式而聞名。Ano還有一個真實的故事:因為無法有效地微笑而被兼職工作解雇。
MV播放量超過3600萬,相當(dāng)于日本的Z世代平均每人觀看了兩次以上。日本麥當(dāng)勞這次營銷活動的最大目標(biāo)——求職申請量創(chuàng)下歷史新高。
日本麥當(dāng)勞還重新修改了關(guān)于“微笑”的手冊,這是50年來首次。該歌曲在日本成為“做自己”社會運動的象征,并被日本其他公司紛紛效仿,掀起日本公司招聘的一股新潮流。